瑪格麗塔·范·登·博施所帶領的設計團隊像對待容易腐爛的水果一樣對待H&M，保持新鮮、流動。她管這個叫閃電轉速：一件衣服從設計到出現在店面只要20天，全球超過1000家店舖每天都在更新（比這更快的只有西班牙品牌ZARA，但ZARA的售價要高30%-50%，店面數量少於H&M；GAP的同類週期需要一個月）。這些飛速呈現的產品有著模糊的邊界——看上去，似乎跟當季大牌發佈的流行趨勢有些像嘛。但瑪格麗塔說抄襲是嚴厲禁止的，她的團隊總是像停不下來的螞蟻一樣在街頭、音樂會、影視劇等一切可能的地方尋找靈感，有時候，他們甚至不相信T台。還有著另外一些禁忌：產品絕不允許出現性字眼，絕不過分前衛。」只有被大多數人所接受，才是真正的時尚。」
在擴張初期，H&M曾經犯過選址錯誤，選擇郊區的工廠店，與廉價品牌比鄰，但迅速轉變了策略，全球店面全部坐落於繁華商業區，紐約第五大道、芝加哥密歇根大道、香港九龍、上海淮海路……對面，經常正是香奈兒。做廣告的錢也沒少花，凱特·摩絲、麥當娜都曾是代言人，但這些產品本質之外的花銷並沒有轉嫁到產品的價格上。這是種聰明卻難拿的策略，
甚至有卓爾不群，既讓大眾接受，又準確抓住了自詡清高的精英們感到戰慄的要點，拉攏他們。於是有了高低混雜的形象：2007年H&M中國首家旗艦店在上海開幕，這座城市彷彿也因此變得不同，一下飛機，出租車後座上的小電視屏幕就開始播放H&M製作的電視時尚節目，《慾望都市》服裝指導紅髮老太帕特利夏·菲爾德正在那兒闡述當季流行趨勢搭配法則，好像你抵達的是紐約，車子轉進城中弄堂，穿著拖鞋排隊買路邊攤生煎的年輕姑娘，手裡正有一隻白底紅色H&M大字的手提袋。這一景象也讓很多市場分析師感到困惑，照這種玩兒法，H&M的生產成本控制得再低也很難賺錢，」除非工廠在火星上。可今年最後一季度的財報顯示，受金融風暴影響，H&M的利潤增長速度有所減緩，但仍在增長。
金融風暴中，時尚行家們開始鼓吹：節儉謹慎成為行事的準則，你可得面對你究竟是誰了，可鑒賞力依然需要體現，那就使少就是多成為頌歌，」必須是少的，可少又必須是多的。」當代的時尚偶像是美國新任第一夫人米歇爾·奧巴瑪，平常日子穿H&M，大選日穿NarcisoRodriguez。要麼買最好的，要麼買最便宜的，沒有中間道路可走。可H&M又出人意料地將兩端擰結在一起，看上去，H&M就像個年輕姑娘，她的熱情活力、八面玲瓏、亦正亦邪，仍讓那些老派人感到迷惑。可瑪格麗塔並不同意這個比喻，她不願意將範圍限定在男性或女性，而是一種人，一種追求又便宜又好的產品的人。」說的其實不是H&M，而是它的顧客，從有商品交換起，這就是買家心裡暗藏的最簡單的法則，現在卻需要場金融風暴來喚起。Topshop：模特終於跟衣服待在了一起據凱特·摩絲自己說，合作是這麼開始的：「有一天夜裡我在倫敦的大衛·唐酒吧碰上了菲利普（Topshop所有人菲利普·格林），他對我說：'咱們應該一起幹。'我就答：'好！'。第二天我就到菲利普的辦公室找他去了，他很驚訝：'你的隨從呢？'我告訴他，就我一人，講好了的事情就要馬上做。」
之後凱特·摩絲為這個受年輕人喜愛的英國平價牌子設計了80款衣服。那是2007年5月，系列的發佈會選在紐約而非倫敦，這一次她並非一人，隨從都在。那是一群穿著三件套西裝人數眾多的保鏢、以街頭范兒示人看上去髒兮兮的助理、頭頂斜剪裁劉海的女DJ、忙著收拾地上的香檳酒杯碎片的服務生，以及一大幫人手一隻筆記本作為人肉背景的記者。被問到為什麼突然想起給Topshop設計衣服，凱特·摩絲皺著眉頭沉思半晌：「我要創造一個凱特的世界。」
設計師的工作都是隱秘的，更別提一個前模特了，有人說凱特·摩絲從家裡拿了一堆她平常穿的衣服，照此繪圖，修改，直到她覺得自己會穿在身上才算滿意。那是些很平常的牛仔褲、羅紗圓點上衣，繪有水果圖案的毛背心……，其中的獨特之處，就像《紐約郵報》所說：「
些衣服彷彿從那些模仿凱特·摩絲風格的城市女郎身上扒下來的。」它們專門為像凱特·摩絲一樣的年輕酷女郎準備。
模特正在從吸毒醜聞中走出，人們不是原諒了她的繆行，反倒被激發了慾望，將關注的目光更集中投射到她身上。隨著時間的推移，這個因為八卦暴政收穫惡名的模特，逐漸轉變為一個值得同情的弱者，觸動了那種猶豫而微妙的感情。有一美國的珠寶設計師說：「別再想她的個人問題，多看看她的個人風格，超凡脫俗！」凱特·摩絲恢復了工作，除了繼續拿到迪奧、Burberry的廣告合約，她的個人搭配獲得更多歡呼，她是街拍愛好者眼中永恆的主角，混搭女王。Topshop作為一個最愛從街頭吸取靈感的品牌，以前是在偷取並試圖破譯凱特·摩絲的秘訣，如今終於獲得了模特親授的封印。凱特·摩絲×Topshop一經推出就被美國媒體奉上溢美，Topshop在美國的第一家店面借此東風開張。
可在凱特·摩絲的家鄉英國，遺忘和原諒好像並不那麼容易。作為一名設計師，凱特·摩絲初登場，就被英國《每日鏡報》譏諷為：「歇斯底里和偉大的凱特來啦！」這種輿論慘敗除了舊事難忘，很大程度還來源於模特的合作夥伴——Topshop所有人菲利普·格林。這一位也不是個溫和親切的角色，他是個蠻橫激進的商人，最懂得倒手轉賣，買賣之間獲得爆炸式利潤，曾在2002年一年內，在英國《星期日泰晤士報》的富豪排行榜上由149位躍至第16位，人稱速成富翁。成立於1964年的Topshop在他手中不斷擴張，由一個微不足道的百貨公司專櫃，成長為有三百多家專賣店的高街之王（Highstreet,多指英國城中最繁華的街道）。他與凱特·摩絲都出生於倫敦的工人階層街區克羅伊登，在貧窮與暴力中成長，收穫了獨立、世故和狡猾。他與凱特·摩絲的組合被認為是一種高風險的刀鋒合作——就像一對地獄之友聯姻，妄圖生下一個天堂般甜美的孩子。」
菲利普·格林對於開展海外市場始終謹慎，尤其是亞洲市場，他擔憂日本的街頭時尚與中國的廉價產品，進入亞洲的腳步一收再收。2008年冬天促使凱特·摩絲×Topshop來到中國的是百貨公司連卡佛。連卡佛的女裝總監SevilleChow對本刊記者說：「凱特·摩絲已是一位時尚偶像，她定會給中國帶來衝擊。被問到如果不由凱特·摩絲設計，連卡佛的買手會慧眼識中Topshop的產品嗎？SevilleChow答：「我們始終堅持的買手標準，是能夠啟發消費者。」凱特·摩絲×Topshop，這是一對不可言傳的組合，他們的優化不是才能上的，而是名聲上的，凱特·摩絲希望不再當一個有著混亂的私生活的毒癮模特，努力轉變成一個清白的時裝設計師，可Topshop眼光毒辣的菲利普·格林，看中的恰恰是她的舊身份。