導言：在時尚面對金融風暴的猶疑和搖擺中，H&M四年前開始施行的設計師聯姻無意中成為時代精神的象徵。H&M設計總監瑪格麗塔·范·登·博施（MargaretavandenBosch）對本刊記者講述了這一模式的源起與未來。
設計師工作的地方叫白房子，位於瑞典斯德哥爾摩市中心一棟謙卑的磚塊大樓裡，很大，能裝下100多人，其實也確實有這麼多人，幾乎囊括了全瑞典成熟的老設計師與嶄露頭角的新銳。不在倫敦的跳蚤市場溜躂或巴黎的布料集市挑揀時，瑪格麗塔·范·登·博施會在這兒坐鎮，統領這一大幫子人，為H&M編織那種平價的時尚夢。這位有一點點胖，說話非常輕柔的媽媽級人物從1987年就擔任H&M的設計師，起先她就是個買手，從東南亞的代理商手裡接過些廉價貨色，雜亂無章地擺到店裡，後來她組建了一支設計團隊，開始推出只此一家的產品。
自始至終，這家服裝公司灌輸給她的價值觀都沒有變：販賣又便宜又好的時尚。這是一種樸素的小生意人觀點，沒有叫人生厭的吹噓賣弄，也缺乏膨脹的偉大和危險的熱情。可在這個行當，」小人物總是不被重視，最開始H&M被當成GAP或OLDNAVY這種廉價街頭品牌的同夥，沒錢的年輕人擁抱它，隨著財富的增長與品位的提升，他們終將拋棄它；之後H&M又因為緊跟潮流更新快速被納入快時尚這一支，它們的別名還包括模仿者與跟屁蟲。可瑪格麗塔始終堅信H&M不同於其他，她有卑微的目標——為了更多人，為了更有趣，也有好像不切實際的理想：「我們要與頂極品牌站在同一起跑線上。」
2004年6月，這個理想因為一個大人物的加入成為現實。香奈兒的設計師卡爾·拉格菲爾德宣佈為H&M設計30款服裝。這種高端與低端的聯合併不新鮮，2003年紐約的艾薩克·麥茲拉西(IsaacMizrahi)，一位成衣能賣到4萬多美元的設計師，為品牌Target推出了只要20多美元的平價女裝和配飾系列，被當作設計師聯姻的開創者。那次合作說不上多成功，卻也引起關注，瑪格麗塔也開始為H&M尋找這樣一個人：「我們考慮過很多設計師，卡爾·拉格菲爾德當然也在列表上。我們一位藝術總監說他私下裡認識卡爾，可以去問問他，我們當然毫不遲疑地說好。
之後卡爾就同意了！這簡直令人發抖，但後來的合作極端順利。」這30款衣服包括售價49.9美元的褶皺絲綢上衣，99.9美元的小黑裙，129.9美元的晚裝夾克，比起H&M一、兩百元人民幣的常規價格，那是貴了，可比起動輒上萬的香奈兒，簡直像撿的。這一系列在當時H&M全球500多家店舖（共有店面1100多家）限量發售，不再複製，被稱為大眾限量。H&M對設計沒有限定，除了一條：不香奈兒。卡爾·拉格菲爾德自稱這次聯姻的產物既非經典，也非潮流，而是種無人能及的風格。他說他始終迷戀著H&M，當下的時尚就是買香奈兒的人也會逛逛H&M店，」世界不再一分為二，而是合二為一。雖然
說得很玄虛，人們還是領會了卡爾·拉格菲爾德這個名字所代表的精神，看清了價簽上的數字，發售當天就瘋搶一空。H&M在這次合作中收穫了什麼？一件掛著59美元價簽由時尚大帝設計的男式夾克。卡爾·拉格菲爾德自己都忍不住誇讚超凡脫俗！」，他穿著這件衣服曝了好幾次光，聲稱就是比這貴上十倍的也不如這件好。
一個點子如果不能複製，那就不是好點子。」這是瑪格麗塔對首次設計師聯姻的總結，也意味著一種開始，2004年後，這種模式成為H&M每年一度的招牌菜。先後與斯黛拉·麥卡特尼，Viktor＆Rolf，羅伯特·卡瓦利，以及川久保玲合作。今年，川久保玲為H&M設計
的圓點衣和不對稱剪裁，在東京店舖引發了混亂的瘋搶，上海H&M店裡的幾件也在十分鐘之內賣光。斯黛拉·麥卡特尼曾經說，之所以選擇H&M，是為了滿足那些喜歡她，卻買不起她衣服的人們。瑪格麗塔從H&M的角度做出回應：「我們受到知名設計師青睞的秘訣，是顧客群更廣泛。」今年11月，H&M又宣佈了2009年的合作對像：英國設計師馬修·威廉姆森（MatthewWilliamson）。
這些被奉為藝術家的設計師們也明白，要販賣產品，還是得接觸人民。可如果只消用1/10的價錢就可以買到這些產品，那如白雪般高韜視普羅大眾為草芥的時尚夢想到底值多少錢？知名設計師的昂貴也不是什麼秘密：用最好的布料，在最貴的國家比如法國生產，只做極少的數量，在考究的租金很高的店舖內陳列，做起廣告搞起公關來就像沒有明天。據說在卡爾·拉格菲爾德剛宣佈與H&M合作後不久，一位灰白頭髮、穿紫色天鵝絨晚禮服的紳士在派對上攔下他：「卡爾，卡爾，這是真的嗎？」是真的。」時尚大帝回答。」可是，那個很賤呀！」
紳士感到不滿，最後兩個字彷彿是含著酸葡萄說出來的。」真是叫人沮喪的字眼，」時尚大帝反駁他：「這有關品位。如果你的人很賤，什麼也幫不上忙。」
合作之後，卡爾·拉格菲爾德又說了一次：「貴的和不貴的在本質上沒有區別。」H&M的不貴卻像個秘密一樣被營銷學專家們反覆討論。1947年這是個叫做Hennes（瑞典語中她的意思）的女裝品牌，與男裝線Mauritz合併後成為H&M。總裁斯特芬·帕森（StefanPersson）至今也沒忘了品牌1967年第一次海外擴張的場面，那家店開在倫敦，這位創始人的兒子當時29歲，他拿著一摞ABBA的唱片在街道上招攬誘導顧客。這件小事總是出現在宣講H&M企業文化的開頭，它意味著事畢親躬、勤儉持家。
如今ABBA樂隊解散了，H&M卻熱得發燙，它已是全球擴張速度最快的服裝品牌之一，市值超過60億美元，可公司成員想坐頭等艙？除非有緊急情況；打車，也是不被讚許的行為；據說1990年代為了削減管理開支，斯特芬·帕森禁止管理層使用手機，如今也只有少數職位可以享用手機特權。買最便宜的布料，不擁有自己的工廠，所有代工加工點都選在勞動力最便宜的地區，比如中國、土耳其，並坦率承認這一點。1997年H&M發佈承諾，所有商品全部標注生產地，正值奢侈品牌苦心營造神話的輝煌時期，這項宣言遭到排斥，斯特芬·帕森說：「為發展中地區帶來積極影響的方法，就是到那裡去，買他們的東西，給他們工作。」