12月1日一個偉大品牌的粗糙誕生
喬布斯在回到加州海灣區之前到農場工作了幾個月。在一次旅行後驅車返回的路上，喬布斯說他想到了一個好名字：蘋果公司。這也許是因為他曾在蘋果樹下工作過；也許對他來說，有其他意義；也許是源於AppleRecords，與許多技術人員一樣，他是一位音樂愛好者。
這個名字既好聽，也有一定的內涵。但我立刻想到，「我們將會有許多版權方面的麻煩」。我們倆都試著從技術方面考慮單詞的組合，如Executek和MartixElectronics，但是試了10分鐘後，我們都認為找不到比蘋果公司更好的名字。
——沃茲尼亞克回顧1976年蘋果品牌的創立
背景分析
喬布斯創立蘋果品牌時，還是個愣頭青。喬布斯遭遇到的首先是版權方面的麻煩，披頭士樂隊自創的蘋果唱片公司創建於1968年，英國蘋果公司（AppleCorps）不希望任何人侵犯商標。1981年，英國蘋果公司和蘋果電腦達成秘密協議，對商標的使用作了一些限制。據說，蘋果電腦為此支付了8萬美元，獲得了在世界範圍內使用「Apple」名稱的權利，而英國蘋果公司則保留了在音樂領域使用「Apple」的權利。
另外一個品牌小瑕疵就是蘋果的商標。這是由當時的另一個早期創業夥伴韋恩設計的，商標的設計簡直是慘不忍睹，商標上牛頓靠著蘋果樹學習，並在邊緣部分環繞著一句詩：「牛頓，是位永遠獨遊於奇幻大海中的思想家」。這是20世紀60年代末期地下報刊中常見的藝術表現手法，總之，它很恰當地表達出創始人不成熟與不諳世故的一面。
行動指南
最早的蘋果商標的設計很失敗，但是商標上的那句「獨遊於奇幻大海」如果用來形容喬布斯卻非常適合。
12月2日蘋果公司的商標為何被「咬一口」？
喬布斯一直堅持要有高品質的公司形象，希望商標看起來高貴華麗，不要像飛機模型般笨拙，而且主張要簡化蘋果的線條，另外再畫出一個被咬的缺口（英文「咬一口」bite與「字節」byte同音），這樣才能使得蘋果看起來不至於像個大番茄。
——蘋果電腦的商標設計師羅勃·簡諾夫（RobJanoff）談商標設計
背景分析
1976年秋天，英特爾的一個廣告引發了喬布斯的注意：英特爾放棄了對產品直接宣傳的方式，而是用電腦的替代形象來達到宣傳效果，比如用撲克牌、漢堡包和賽車等形象。喬布斯被這種形象而簡單的廣告方式迷住了，並對他日後的品牌策略有很大的影響。後來，喬布斯找到了英特爾這個廣告的操刀者麥金納。
麥金納認為，要塑造蘋果電腦的形象，首先要更改蘋果電腦的商標。他指派了一位藝術指導簡諾夫來做設計。簡諾夫設計了一款彩色的蘋果，帶有彩虹般的線條，還被「咬了一口」，直到今天，這一商標仍然在使用。
喬布斯是一位霸道的客戶，他堅持線條及色彩一定要緊密相連。即使在兩條粗線間加條細線可大大地降低成本，他也不幹。
行動指南
蘋果商標裡的「咬一口」是一個設計亮點，也體現了喬布斯及蘋果公司的一貫處世哲學：就是要與眾不同。
12月3日首戰就在《花花公子》
這是為了喚起全國民眾的注意力，讓低成本計算機的概念為全民所接受。
唯一能突破現有電腦迷這個小市場的辦法，就是在一本大眾化，而且沒有電子公司敢去刊登廣告的刊物上做廣告。
——喬布斯1976年的廣告合作夥伴麥金納解釋為什麼讓蘋果公司在《花花公子》上打廣告
背景分析
1976年，蘋果電腦剛成立時，個人計算機市場還只是一個小眾市場。麥金納的應對策略就是要打破傳統，在一開始的時候，就樹立起公司與眾不同的個性——一種不怕風險、放膽大步邁入未知領域的公司文化。麥金納絞盡腦汁尋找能一炮打響，讓全美國都矚目的機會，他的目標是讓所有的主流新聞媒體都熱切關注這家從車庫起家的小公司的一舉一動。用今天的話說，就是要製造一起「病毒營銷」。
麥金納找到的「病毒源頭」就是《花花公子》，他的理由如下：（1）《花花公子》是做廣告的最佳媒體之一，而且是一本男性刊物，而且麥金納所有的研究報告都顯示，買電腦的絕大多數是男性；（2）出人意料，以前大家從未想到過這家媒體上會刊登電腦廣告。
當然，在《花花公子》上刊登廣告的費用極高，對於蘋果這家新創公司而言絕對是個大冒險，幸運的是後來的事實證明這次冒險非常成功。這是蘋果電腦廣告戰役的首戰，它影響了接下來蘋果電腦的廣告方式，那就是：打破常規、製造「病毒」。
行動指南
對於新興公司而言，「病毒營銷」絕對是無價之寶，關鍵是你能否找到一個最具爆炸性傳播的「病毒」。
12月4日品牌「黃金法則」
理念——如能將心比心地對待客戶，我們將比別的公司更瞭解客戶需要，也能讓客戶信任我們的產品與公司。
重點——優先做好已決定的事，然後將次要的事情剔除，挑出我們有能力、有資源辦好的事，集中全力去幹好它。
做法——人們常以封面判斷書本，以業務核心來判斷公司，以品質來判斷產品。因此，我們要以高品質的廣告、說明書、操作手冊以及其他組合用的材料，來創造AppleⅡ的高品質形象。
——負責蘋果公司公關與市場的專家麥金納1978年確定的市場理念
背景分析
1978年年中，AppleⅡ的市場反響特別好，有時根本供不應求，甚至出現過訂單排滿26個月的情況。沃茲尼亞克在最後的驅動設計中追加了幾個在電路板上的接觸點，這個改變被認為是個人計算機萌芽期最大的突破之一。總之，蘋果公司不管在技術還是在市場上，都呈秋風掃落葉之勢。
在這段訂單飽和的日子裡，蘋果公司的公關與市場負責人麥金納系統總結了他的市場營銷哲學——本小節上面的三段話。這三段話「三位一體」，最初寫在一份字跡模糊不清的備忘錄上，是多年來蘋果公司每位新進員工必讀的「金科玉律」。
最重要的是，麥金納並沒有把核心放在「營銷」上，而是不惜在「客戶」、「品質」上花費筆墨。這種營銷哲學是成功的品牌傳播的關鍵，為蘋果品牌打下了堅實的基礎。
行動指南
所謂「以正合，以奇勝」，新興公司可以靠出奇獲得階段性的成功，但是要想獲得持續性的成功，就必須「以正合」——作好基本面。
12月5日鐵桿「粉絲」計劃
我在1978年年初買了一台AppleⅡ，買完之後，我立刻簽約成為蘋果電腦經銷商。我在舊金山賣蘋果電腦，但幾乎什麼資料都沒有，搞不清楚如何來操作，所以我與一位朋友就開始組織舊金山的蘋果電腦用戶群。後來我寫出了幾個BASIC程序，大部分都是隨手亂寫的。有一天我打電話請喬布斯過來，把程序拿給他看，他認為這些程序很不錯，所以把那天所有到場的人都請到展示大廳，然後請我吃午餐。
他是那種大眼睛、帶點瘋狂色彩的人物，但不會比我更瘋。最後他選用了我的一個程序，並付給我50美元，雖然這個程序只有短短的兩行，但他認為相當划算。
——蘋果「粉絲」布魯斯·托格納志尼1978年如此評價喬布斯
背景分析
喬布斯從一開始就親自打理電腦迷的各種組織，這是他「分享財富」計劃的根本。蘋果公司樂意幫助蘋果電腦迷分享軟件或專業知識，培養了一批鐵桿蘋果「粉絲」、他們自覺地推銷蘋果電腦的觀念，並成為蘋果公司吸納新員工的重要來源。
正是因為蘋果公司的鐵桿「粉絲」計劃，使得蘋果品牌越來越多地被人打上迷人的標籤，從而和其他電腦品牌區別開來。
行動指南
打造第一流的品牌，提高顧客的忠誠度，就要培養品牌的鐵桿「粉絲」群。
12月8日第一場漂亮的公關仗
蘋果電腦就是21世紀人類的自行車。
——喬布斯1980年代言蘋果公司廣告時的廣告詞
背景分析
1979年，美蘇矛盾激化，之後美國更是退出1980年在莫斯科舉辦的夏季奧運會，這時迫切需要好消息來振奮民心士氣，蘋果公司崛起的故事自然就成為了現成的材料。當時，公眾對AppleⅡ的反應不錯，它像棵搖錢樹般，源源不斷地使現金流入公司。1980年是蘋果公司大豐收的一年，AppleⅡ的銷售量成倍猛增，達到創紀錄的12.5萬台。1980年9月，公司董事會推舉喬布斯成為公司的董事長。
1980年夏天，報刊上首次出現了對蘋果公司的大篇幅報道，這是一個美國式的成功故事：兩個少不更事的年輕人冒險成立公司，最後功成名就。對蘋果公司的公關與市場負責人麥金納來說，這是一個公關人士夢寐以求的良機，也是一個讓硅谷故事流傳全國的絕佳契機。
《美國科技報道》要求喬布斯在其廣告中露臉，於是喬布斯花錢另外購買了一套西裝，這頁廣告中他或與一位小孩在電視機前合照，或在雪山上滑雪，或在樹下盤腿而坐，或騎在摩托車上奔馳而過。喬布斯激發了人們的想像力，更為關鍵的是，他吸引了報刊編輯的注意力。
行動指南
公關的本質之一就是借勢，而「勢」就是指大環境和公眾注意力的趨勢，只有巧妙用「勢」才能事半功倍。
12月9日廣告奇招：硅谷的「桂冠詩人」
什麼是個人計算機？我的答案是「自行車」與「禿鷹」。
幾年以前，我讀過一篇刊登在《科學美國人》雜誌上的論文，這篇論文旨在研究包括人類在內的地球上的各種動物從甲地自力遷徙到乙地時，究竟哪種動物的效率最高，結果是禿鷹拔得頭籌，人類的表現相當的不起眼，但人騎上自行車之後，效率竟達禿鷹的2倍。
這說明了人類製作工具的能力。自行車是一項能增強人類固有天賦及能力的工具，這也是為什麼我要將個人計算機與自行車相提並論的原因。
蘋果電腦就是21世紀人類的自行車，只要願意，誰都可以擁有它，它是工具，人類大腦的延伸。在人與電腦之間，可發展出特殊的關係，它可以改善個人的生產力。
——喬布斯1980年代言蘋果公司廣告時的廣告詞，刊登於《華爾街日報》
背景分析
上文是刊登在《華爾街日報》上整版廣告的廣告詞。在一系列的廣告活動之後，喬布斯一躍成為高科技的「桂冠詩人」。廣告中有幅他的照片，留著一撮鬍子，看起來很傳統、很嚴肅。廣告中還有一些誇張的語言，比如「沃茲尼亞克和我發明了個人計算機」，這顯然會引發嚴重的爭議，但是廣告有時就是要誇張一些。
最重要的是，喬布斯通過這一系列「桂冠詩人」的廣告，樹立了與眾不同的形象。
行動指南
廣告大多數時候是在比拚創意，但更高境界的則是思想力的比拚。
12月10日躋身主流
當我們創造出個人計算機時，我們也創造出了新一代的企業。
——喬布斯1980年代言的第二個蘋果公司廣告的廣告詞