「記憶的我」不僅只有記憶和講故事的功能。實際上，人做出的決定，往往是由「記憶的我」拍板。若一個做過2次結腸鏡檢查的病人需要選擇一個醫生，「記憶的我」會根據記憶數據庫中對2名醫生的打分，選擇記憶中感覺較好的那個。實際上，我們選擇的依據並不是體驗本身，而是體驗留下的記憶。當我們要對未來做出選擇時，我們不會把未來當做某種體驗，而是把未來當作基於記憶做出的預見。就像在餐館吃飯，「記憶的我」總是憑記憶搶著點菜，也不管「現在的我」想吃什麼，反正強迫他吃下去就得啦！
——丹尼爾·卡尼曼抉擇：認識自己了再做低價，才能收買人心
By0.618
經驗說：幹得不錯！給個大獎，下回繼續這麼做。
實驗說：外在的獎勵越大，內心的動機越小。
獎勵越大動力越大嗎？都說「重賞之下必有勇夫」，但是本來發自內心的行為卻可能因為太大的獎勵而失去了積極性。
別人做了自己喜歡的事情，給他一個獎勵，便可以達到讓對方繼續做這件事的功效？心理學家斯金納認為，人就是這樣，很傻很天真。
對於小動物來說，這個方法非常好用。無論是獅子海豚，還是老鼠烏鴉，只要它們做對後立刻給一個獎勵，做錯後給個懲罰，它們就會乖乖地聽話了。看來，通過這個簡單的方法，人類都能統治動物世界了，但是，人呢？
作為思想複雜的人類，可不是簡單的獎勵和懲罰就能控制得了的。美國社會心理學家利昂·費斯汀格（LeonFestinger）曾經設計了一個實驗，讓兩組參與者撒個小謊，說這個東西很有趣，只說這麼一句話，一組人就可以幸運地得到20塊錢，而另一組則只拿到了1塊錢。後來研究者發現，只拿到1塊錢的人說完謊後，自己也覺得那個東西有趣了，也就是說他們自己也相信了自己的謊言，而拿到20塊錢的參與者卻沒有發生這種變化。為什麼呢？因為1塊錢的價格不夠支付「出賣自己」的損失，所以乾脆改變自己的觀念，免得心靈受到煎熬。
朝鮮戰爭時美軍怎麼也想不明白，中國人到底給了戰俘什麼好處，讓這些人都乖乖聽話。現在他們明白了，正是因為戰俘們沒有得到什麼物質上的好處，所以才發自內心地說服了自己。相反，太多的物質獎勵，反而可能降低主觀能動性。第二次世界大戰時期有位猶太人經常受到小孩們騷擾，於是他想出了個辦法。每次小孩來，他就獎勵他們每人１塊錢，後來他不給錢了，孩子們就再也不來了。因為他們對惡作劇本身的追求已經轉移到了金錢上，沒錢了，惡作劇也就沒意思了。
這個故事的現代版經常在很多家庭上演，本來小孩對學習的興趣來自於學習本身帶來的快樂，結果家長一給物質獎勵，孩子對學習本身的興趣就沒了。把興趣作為職業的人經常會面臨這樣的困境，而為了生存，另一些人卻不得不把職業培養成興趣。低廉的工資也許不能「收買自己」，但卻有可能讓自己愛上這份工作。天下沒有白做的廣告。
By琦跡517
經驗說：廣告你再放我也不會去買，這麼多廣告費真是不值。
實驗說：廣告錢不白花，你在不知不覺中就被廣告影響了。
「今年過節不收禮……」哈！你腦中一定已經蹦出了接下來的７個字，擋都擋不住。不管你喜歡與否，都不得不承認，廣告利用「曝光」和「移情」等心理效應，已經默默地影響了你的態度。
怕上火喝×××！
我也用××，洗洗更健康！
×××，他好我也好。
打開電視，翻開報紙，瀏覽網頁，撲面而來的是各式各樣的廣告。它們無孔不入，早已佔領了所有你能夠關注到的地方。
身處這樣一個誠信缺失的時代、歷經各種信息炸彈洗禮的你，一定自恃早已看破紅塵、千錘百煉，不會再被廣告蒙蔽雙眼。於是你一邊鄙視著電視台這種在廣告裡插播電視劇的行為，一邊同情那些耗費巨資用以廣告宣傳的商家——你以為播一個廣告，請一個形象代言人，或者編一句廣告詞，就真的能讓精明的消費者改變主意，購買你家的產品了嗎？別天真了，消費者的眼睛可是雪亮的！
慢著，浮雲也能迷人眼，難道那麼多「唯利是圖」的商人，在廣告上砸下幾百萬，就只為聽個響？
現在，請用一雙相信科學的眼睛去重新審視一下吧！你會發現——廣告，大有學問！聽說過「混個臉熟」效應（「曝光效應」）吧？廣告最簡單的招數就是重複重複再重複，在消費者面前混個臉熟，以增加大家對產品的認知。廣告商們沒日沒夜地在各種媒體上向我們進行地毯式轟炸，讓他們的廣告詞比李白的「床前明月光」還膾炙人口，如果有人冷不丁地說一句「今年過節不收禮」，你敢保證你腦中不會蹦出另外那七個字嗎？
而梅勒妮·鄧普西（MelanieDempsey）和安德魯·米切爾（AndrewMitchell）近期在《消費者研究》（JournalofConsumerResearch）上發表的文章還指出了廣告改變你主意的另一個手段。
研究中，鄧普西和米切爾提供給參與者兩種牌子的鋼筆，分別為A與B，並告訴他們A鋼筆在品質上有顯而易見的優勢。因此，若無其他原因，參與者應該會毫不猶豫地選擇這種品質更好的A牌鋼筆。但是，在讓參與者選擇前，他們中的一些人被要求先完成一個表面上與選擇鋼筆沒有關係的任務：在一台屏幕上觀看一些快速閃現的詞彙圖片，其中有些圖片上的正性詞彙會與品質較差的B牌鋼筆的品牌名同時呈現。這個過程就是所謂的「情感調節」（affectiveconditioning）。
之後，研究者問參與者們會選擇什麼品牌的鋼筆，那些沒有參與情感調節過程的人大多數都選擇了品牌A，而那些參與了情感調節過程的參與者中則有70％∼80％選擇了品牌B，即便他們已經知道品牌A的鋼筆品質更好，但他們還是屈服於了廣告。
不可思議吧？其實廣告商們早就開始使用這種神奇的力量，悄無聲息地改變著你的「理性」大腦，偷偷影響著你的購物選擇。
富有吸引力、令人高興的言語刺激或非言語刺激（無條件刺激）可引起愉快的情感反射（無條件反射），最終導致無條件刺激與特定廣告商標產品之間的聯繫。反覆給消費者暴露這些廣告，最終會使消費者對產品產生愉快的感受，即所謂的條件反射或者「移情」。「移情」會使你對一個對像所產生的情感體驗波及另一個對像上，於是你對後者也有了類似的情感體驗（「愛屋及烏」就是一例）。要造成情感的遷移需要一個中介，以便激發人們已有的情感體驗。仔細回想一下腦海中五花八門的廣告，是不是總能從這些廣告中找到無數的帥哥靚女，藍天白雲，以及歡笑和團聚？他們無一不是情感遷移的中介，當然，也包括梅勒妮和安德魯研究中的那些正性詞彙。
還記得立邦漆的一個著名廣告嗎？畫面選了一群天真、可愛的幼兒，一群面對觀眾的孩子的光屁股被塗得花花綠綠。
把這些可愛的寶貝們作為情感遷移的中介無疑是很高明的，因為在公眾眼裡，孩童的一切都是美好的。立邦漆廣告把油漆塗到了每個幼兒的屁股上，一下子就讓原本沒有情緒色彩的商品顯得光彩奪目，既奇特又可愛，更有很強的記憶點。這樣，立邦漆品牌與廣告畫面上「處處放光彩」引發的積極、美好的情感體驗就聯繫在了一起。而消費者，說不定也就無意識地改變了自己的消費決定……
每一個廣告，都沒有白做，即使是你覺得毫無創意的廣告，也有它存在的理由！決定掏錢前，你的大腦在幹嘛。
By趙紫凌
經驗說：一分價一分貨，我是理性消費者。
實驗說：面對精緻的包裝和吐血的價格，你還是會被誘惑的。
買還是不買？這是大腦腹側紋狀體和杏仁核之間的鬥爭，更是你的理智與精美包裝和吐血價格之間的較量。怎麼辦？三思而後買，拉大你與商品的心理距離，便能看到問題的本質。
每個人都會經常面對決策。你有多大概率在決策中被誘惑呢？
古典經濟學堅信，人在交易當中是理性的。然而，經濟危機卻始終得不到合理的解釋。當經濟學家和心理學家們把目光投向人們的行為和神經之後，才明白為何你看著琳琅滿目的商品時，往往會魂不守舍了。
決定掏錢之前，你的腦袋在幹嘛？
站在玻璃展櫃前，你一邊看著美麗的鑽石項鏈，一邊琢磨著它的價格。此刻，激烈的思想鬥爭就在你大腦中的腹側紋狀體和杏仁核之間展開了。
腹側紋狀體專門為你考慮收益。它告訴你：「睜大眼睛看看吧，那鑽石項鏈是多麼美麗、奢華、高雅！一旦擁有它，你將得到無上的滿足！買下它！戴上它吧！」
杏仁核則專門為你計算成本。它提醒你：「那鑽石項鏈好貴啊，要花掉你好多個月的工資哦！一旦買下它，你就要節衣縮食好長時間呢！別買了，千萬不要打開錢包啊！」
然後，它們倆相互對立的信號就像「吹著喇叭的喇嘛和提溜著塔巴的啞巴」一樣，在你的神經網絡裡一路爭吵，最終來到你大腦中央的一個叫做前額葉皮層的地方。那裡就像是個仲裁中心，兩邊的信號都會得到考慮。收益減掉成本，剩下來的就是大腦作出最終決定的依據。
在功能磁共振成像系統的觀測下，你會發現你的前額葉皮層就像個指示燈！哪一個方案更合你意，考慮它時，相關的區域就越亮。
精緻包裝：火爆銷售的法寶
當面臨很多的選擇時，你一定會更關注收益。
牛津大學神經科學家在2009年8月發表於《神經科學雜誌》上的論文當中有一個耐人尋味的實驗。參與者們被要求參加一個遊戲：用鼠標點擊顯示屏上的方塊使之消失，完成任務就能拿到一定數額的英鎊作為獎勵。
遊戲裡，任務難度有４個等級，獎勵額度有3個等級，但是相互之間可以隨機組合。遊戲機按照已有的步驟，自動生成若干個「任務—獎賞」組合，供測試者們在其中隨意選擇。
結果很有趣：當某個選項的獎勵是最高級時，哪怕它的任務是許多人在規定時間內根本完成不了的，這個選項依然讓測試者們趨之若鶩（95.5％）。但是如果所有選項的「性價比」都差不多，並且最高獎勵不出現的時候，那大家就蘿蔔白菜各有所愛了。
日常生活中，你總是想著「只買最好的，不買最貴的」。實際上，在眾多選擇當中，質量最好的那一種，即使價高得有點兒離譜也不愁賣。仔細算起來，其實它的性價比並不是最大的，只不過它的包裝看上去極為精細考究，商家還將它放在奢侈品貨架上。你只要面對它，就難以壓抑強烈的購買慾望。至於價格麼，此刻早就丟到九霄雲外去了。
這是因為，不管是對於收益的預期，還是對於成本的預期，都產生於直覺。你不可能知道所有商品的成本和價格走勢。所以說精妙的包裝、優雅的外表、奢華的質感等視覺元素都很容易讓人產生「價值幻覺」。在如此緊要的關頭，就看你的杏仁核能否戰勝腹側紋狀體了。一旦後者取勝，那你肯定會乖乖地讓商家數錢。
打折促銷為何屢屢奏效？
那麼，成本就只能是交易裡的配角嗎？不，並非如此。在上面提到的「消除方塊得英鎊」遊戲裡，還有一個重要的發現——反應時間的作用。從志願者接到遊戲機給出的任務提示開始，直到他們點擊開始遊戲的按鈕，這之間的時間就叫反應時間。
為了模擬消費者在面對促銷陷阱時的行為，心理學家們專門安排了一次特別的測試。這回，測試對像們都不能隨便選擇任務難度和獎勵額度。