喝咖啡還是喝腔調
有個上海朋友特別以上海的小咖啡館為榮。復興西路上的BOONNA，小小的，舊舊的，許多
家的都比它貴，卻沒它香；外灘12號咖啡館，淘了一屋子沉甸甸的舊傢俱，桌子是石頭重到撼不動的，椅子是暗綠色皮面周圍打一圈釘的，」老靈的！」更關鍵的是顧客老外多，侍應也懂說英文……得意的咖啡館裡肯定聽不到星巴克的名字。一個北京朋友，還是個小咖啡館老闆，就沒那麼有骨氣。2000年他在經營很成功的小店裡說：「聽說星巴克要進北京，到時我不幹了，到他們那兒打工。」3月16日上午10點至12點，星巴克在全國店面舉行咖啡一刻免費咖啡贈飲活動，大中華區近500家門店一共派發了約18.6萬杯的咖啡，上海發出3.4萬杯，北京卻只有1.6萬杯。
同樣活動去年在美國舉行過一次，一共發出去50萬杯。可特別有名的反星巴克英雄都出在美國。有個叫基倫·杜威（KieronDwyer）的舊金山漫畫家，畫了副很流行的星巴克標識戲仿畫：美人魚被頭髮擋住的胸部和肚臍都露了出來，一手拿咖啡一手拿手機，王冠也換成美元標誌，外面一圈綠色星巴克字樣變成了咖啡愛好者娼妓。他把這個標誌印在T恤衫上，帽子上，咖啡杯上，隨便什麼上，放到自己的網站賣。2003年星巴克就把他給告了。還有一位已經是紐約激進人士的代表，比爾·泰倫（BillTalen），他常常穿梭於紐約上百家星巴克店，從一張桌子轉到另一張桌子，擺出尼克松式的手勢大喊：「咖啡因兒童們！星巴克是惡魔，它控制了你們的頭腦，奪走了你們的靈魂，敗壞了你們的社區。趁現在還有機會趕緊都逃走吧！」因為這種闖入他被逮捕過好多次，他還喜歡去麥當勞，迪斯尼專賣店抗議。中國的反星巴克英雄大都集中在北京，好幾年了總有人嚷嚷星巴克搬出故宮。
反星巴克英雄的數目跟咖啡店多少無關，跟憤青的密集度有關。彙集了許多美國憤青的反星巴克聯盟網站我恨星巴克上列舉了幾條恨的理由：它像病毒一樣遍佈全球，到處都是；它販賣虛假的共同責任；它的公平貿易和員工福利也是虛偽的；它使人們不健康……所有理由都有所指。已在全球開了一萬多家店的星巴克總是宣稱保持做個小公司；它熱衷各地的慈善活動；參與公平貿易運動，從危地馬哥與埃塞俄比亞的種植者手中以高價購買咖啡豆，平均高出市價23％；為在美國一個星期工作二十個小時以上的員工提供股票期權和健康保險。但這些又遭遇反駁：高價咖啡豆被高價販賣，人情轉嫁到消費者身上；許多員工的考勤卡上永遠寫著19小時25分鐘……一被當成全球化的標靶就有扯不清的商業秘密。
上述爭論的焦點可以隨便放到麥當勞或者沃爾瑪身上。忽略的是星巴克的味道，它堅持半手工現場烹煮，教導人們真正的咖啡不是從自動售賣機裡出來的；選擇好的咖啡豆，以嚴格的烘培技術著稱；看似單調的菜單上其實每年有22種新品出爐。《華爾街日報》測試過幾種咖啡的咖啡因含量，16盎司的星巴克咖啡含有223毫克咖啡因，同樣大小的7-11咖啡和DunkinDonuts咖啡分別是174毫克和141毫克。這可以被當成星巴克使人上癮的罪證，但這正是工作狂需要的濃郁、強勁的刺激品。星巴克的目標消費群，白領和中產，正是全球化的墊腳石，他們沒有分享到當前經濟增長期的益處，它們得到的餡餅在不斷縮小，可他們沒時間去小咖啡館，要分得更多經濟增長的利益，就得衝進樓下的星巴克喝一杯。
星巴克的CEO霍華德·舒爾茨寫過本叫《全情投入》的星巴克企業傳記，他強調消費者一進到店裡就會感受到那裡的腔調。模仿意大利小咖啡館出身的星巴克可能一直在講究腔調，店面不是忌諱的簇簇新，附帶售賣爵士樂CD，經常會有沙龍。可全球店面都一個樣，就沒腔調。這位CEO就很不同於小咖啡館的老闆。你從來沒見過他，卻可以在他的書上知道他出
生於紐約布魯克林的低保戶家庭，爸爸是卡車司機，他從小就想掙大錢。小咖啡館的老闆你天天見他，卻不知道那一百個版本的風流史究竟哪個是真的，有一天他心情不好，怠慢了你，讓你為一杯咖啡經歷漫長的等待，但正好可以感受時光流逝後令人憂傷的氛圍。這種充滿古典情調，遠離電子時代，又很有變數的氛圍正是咖啡館應有的腔調。從星巴克變大那天起，它就喪失了這些。
不管喜歡咖啡還是喜歡腔調，星巴克跟可口可樂一樣都已經成了成長的印記。只不過印記的是兩代人。長一輩小時候喝北冰洋汽水長大，氣兒足的是本廠產的，氣兒不足的是分廠貨，瞎子都能找到針篦兒。可一喝上可口可樂就全忘了北冰洋是什麼，覺得這才是世界上最好喝的飲料。幼一輩一生下來就吃過麥當勞，雖然大學時也打一杯可樂一杯冰倒成兩杯分著喝，一到了星巴克門口就分道揚鑣。一個進了星巴克旁邊的寫字樓，變成個害怕失去控制的人，加班間隙會衝進去喝上一杯帶勁的雙份特濃，偶爾在裡面領受老闆的教導；另一個拐到胡同裡，跟小咖啡館的老闆和狗都打個招呼，一屁股坐在陽光照進來的窗戶旁，好像要待上一生。如果過去對他說，買張機票去香港參加抗議星巴克不公平貿易吧，他既沒有錢，也懶得動。