D.貝爾
現代社會的文化改造主要是由於大眾消費的興起，或者由於中低層階級從前視為奢侈品的東西在社會上的擴散。在這一過程中，過去的奢侈品現在不斷地升級為必需品，到頭來人們竟難以相信普通人曾經無緣受用某一種普通物品。舉例來說，由於玻璃生產中難以解決溫度、均勻性和透明性等問題，大塊窗玻璃曾是罕見而昂貴的奢侈品。但在1902年法國人福考爾引入擠壓成形的機械製法之後，它們就成為城市商店門面和鄉村住宅的普通裝飾物，從而構成了一系列新陳設和新景觀。
大眾消費始於本世紀20年代。它的出現歸功於技術革命，特別是由於大規模使用家用電器（如洗衣機、電冰箱、吸塵器等等），它還得助於三項社會發明：一、採用裝配線流水作業進行大批量生產，這使得汽車的廉價出售成為可能；二、市場的發展，促進了鑒別購買集團和刺激消費**的科學化手段；三、比以上發明更為有效的分期付款購物法的傳播，徹底打破了新教徒害怕負債的傳統顧慮。伴之而來的交通和通訊革命奠定了國民社會和共同文化的根基。總起來看，大規模消費意味著人們在生活方式這一重要領域接受了社會變革和個人改造的觀念，這給那些在文化和生產部門創新、開路的人以合法的地位。
大眾消費的象徵——以及技術徹底改革社會習慣的主要方式——當然是汽車。弗萊德裡克·路易斯·艾倫評論說，我們今天簡直無法想像，當人們完全依賴鐵路和馬車這些運輸工具時，他們的社區是何等分散、何等疏遠！緊靠鐵路的城鎮實際上也可能是遙遠的。如果一個農民住在離縣城五英里開外的地方，對他來說，帶著家人去城裡過週末就是一件大事。而到十英里之外去訪友，可能要花一整天時間，因為馬需要休息和喂草料。每個小鎮，每個農莊，都依靠自身條件開展娛樂和交際。人的視野狹小，終年生活在熟人與熟物之中。
汽車一舉掃蕩了閉塞的小鎮社會原有的眾多規則。正如安德魯·辛克萊所說，19世紀道德觀之所以成為令人壓抑的威脅，在很大程度上是因為人們不能逃離那個地方，因而也無法迴避過失的結果。到了本世紀20年代中期，社會學家林德夫婦在小鎮米德爾頓看到，那兒的男女青年覺得驅車20英里到路邊客店去跳舞根本不算回事，反倒能躲開鄰居們窺探的目光。密封的小轎車作為中產階級的私室，成了愛冒險的年輕人放縱*、打破舊禁的地方。
變革的第二件大事是電影闖入了封閉的小鎮社會。電影有多方面的功能——它是窺探世界的窗口。又是一組白日夢、幻想、打算、逃避現實和無所不能的示範——具有巨大的感情力量。電影作為世界的窗口，首先起到了改造文化的作用。林德夫婦十年後重訪米德爾頓時看到：「米德爾頓的居民世代相傳，認為性是一件可怕的事，人們有關性的行為……總是被盡可能地排斥在視覺和注意力之外。」電影裡卻是例外，年輕人因而都喜歡聚集在銀幕之前。
青少年不僅喜歡電影，還把電影當成了一種學校。他們模仿電影明星，講電影上的笑話，擺演員的姿勢，學習*之間的微妙舉止，因而養成了虛飾的老練。在他們設法表現這種老練，並以外露的確信行為來掩飾自己內心的困惑和猶疑時，他們遵循的「與其說是……他們謹小慎微的父母的生活方式，不如說是……自己周圍的另一種世界的生活」。電影美化了年輕人崇拜的事物（姑娘們喜歡留短髮，穿短裙），並勸告中年男女要「及時行樂」。非法酒店的合法化，以及人們在狂歡聚會上放縱自己的習慣，都為所謂「自由」觀念提供了例證。路易斯·雅各布斯寫道：「人們一面嘲笑道德觀，嘲笑電影上男女主角老式的『善心』，一面開始注重物質上的享受。」
汽車、電影和無線電本是技術上的發明。而廣告術、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會學上的創新。戴維·M·波特評論說，不懂廣告術就別指望理解現代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀吟遊詩人，或者像不懂*教就無法理解16世紀的宗教復興一樣。
廣告術頗不尋常的地方是它的普遍滲透性。如果沒有燈光標牌，什麼才能作為大城市的標誌呢？人們乘飛機掠過市區時，可以看到在夜幕的背景上，一叢叢五彩繽紛的燈光廣告在閃爍不停，宛如晶瑩的寶石。在大都市的中心地區——泰晤士廣場、皮卡迪利大街、香榭麗捨大街、銀座等等——人們攢聚到閃耀著的霓虹燈廣告下，匯入熙來攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考慮廣告術的社會影響，那麼它最直接、常為人所忽視的作用正是改造城市中心的面貌。整修城市市容時，譬如說更換舊教堂、市政廳或宮廷塔樓，廣告就在我們的文明的門面上打上「烙印」。它是貨物的標記，新生活方式展示新價值觀的預告；正如流行的做法那樣，廣告術突出了商品的迷人魅力。小汽車被說成是「美滿生活」的象徵，它的誘惑力無處不在。可以說，消費經濟借助於表面事物而得以存在。人們所展示、所炫耀的，都是成就的標誌。19世紀末葉，成就意味著社會地位的遷升。現在不復如此，它意味著採取特殊的生活方式——如參加鄉村俱樂部，擺擺藝術派頭，養成旅遊習慣，或沉迷於自己的愛好等等——這些都標誌著人們是消費社團的成員。
在成分複雜、社團眾多、地位流動的社會裡，廣告術也起著多種「中介」作用。美國大概是歷史上第一個大規模將文化變革融合於社會結構的國家，許多社會地位問題的產生，完全是因為這種變革快得令人暈頭轉向。實際上很少有幾個國家能夠如此迅速地吸收變革。主要的社會機構——家庭、教堂和教育體系建立起來，以便傳播確認的社會習慣。在迅速變化的社會裡，必然會出現行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會地位變動中的人往往缺乏現成的指導，不易獲得如何把日子過得比以前「更好」的知識。於是，電影、電視和廣告就來為他們引路。在這方面，廣告所起的作用不只是單純地刺激需要，它更為微妙的任務在於改變人們的習俗。婦女雜誌、家庭指南以及類似《紐約客》這種世故刊物上的廣告，便開始教人們如何穿著打扮，如何裝潢家庭，如何購買對路的名酒——一句話，教會人們適應新地位的生活方式。最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方面，但或遲或早它將在更為根本的方面產生影響：如家庭權威的結構，兒童和青年怎樣作為社會上的獨立消費者，道德觀的形式，以及成就在社會上的種種含義。
大規模消費和高水平生活一旦被視為經濟體制的合法目的，所有這一切就出於社會對變革的需要及其對文化變革的接受而產生了。銷售活動變成了當代美國最主要的事業。銷售本身直接與節儉習慣相衝突，它強調揮霍；銷售活動也反對禁慾主義，它鼓勵講排場、比闊氣。
如果沒有道德習俗的革命，即分期付款購物思想的發明，這一切都不可能出現。雖然在第一次世界大戰之前，美國就斷斷續續地推行過分期付款購物法，但那時它有兩個弱點。第一，多數是賣給窮人，他們拿不出大宗款項，只好每星期付一筆。錢付給小商販，他們一面賣貨，一面按期收欠款。因此，這種買賣方式是經濟能力不穩定的標誌。第二，在中產階級看來，這種買賣方式意味著背上債務，而負債是危險而糟糕的事情。正如米考伯（狄更斯小說《大衛·科波菲爾》中的窮漢）常說的那樣，借債度日，寅吃卯糧，結果便是悲劇。講道德的人只能依賴勤奮和節儉。如果想買東西，就應該攢錢。分期付款的鬼把戲是讓人繞開「債方」而行，轉而強調購物者的「信用」。通過郵局，欠款每月一清，這樣的轉賬就有了商業往來的基礎。
積蓄或禁酒是新教道德觀的核心。加上亞當·斯密的吝惜或節儉觀念，以及大拿騷的忌酒理論，新教徒堅定地認為，積蓄能成倍地擴大再生產，並可通過利息獲得報償；結果是人們儲蓄的習慣發生了變化。多年來，人們害怕在銀行透支，致使支票反彈。這種中產階級道德觀的嚴謹作風流行了很久；到了60年代末，銀行大肆宣揚現金儲備，允許儲戶超額幾千美元支取現款（以後分月償還）。人們再也用不著在拍賣場上抑制自己的一時*了。對所有的消費者的誘惑計劃已全面得手。
V.W.市魯克斯在評論天主教國家的道德倫理時曾說，只要天國的道德繼續存在，世俗行為的變化將隨之而定。在美國，新教那種天國道德大多已被淘汰，人世間的俗念開始恣情妄為了。美國人的基本價值觀注重個人成就。它的具體衡量標準是工作與創造，並且習慣從一個人的工作質量來判斷他的品質。50年代，成就模式依然存住，但它有了新的含義，即強調地位和趣尚。文化不再與如何工作，如何取得成就有關，它關心的是如何花錢、如何享樂。儘管新教道德觀的某些習語沿用下來，事實上50年代的美國文化已轉向享樂主義，它注重遊玩、娛樂、炫耀和快樂——並帶有典型的美國式強制色彩。
享樂主義的世界充斥著時裝、攝影、廣告、電視和旅行。這是一個虛構的世界，人在其間過著希望的生活，追求即將出現而非現實存在的東西。而且一定是不費吹灰之力就能得到的東西。十年前，一份取名《*》的雜誌大肆暢銷，此事並非偶然——1970年它的發行量達600萬份——主要原因是它慫恿男子的幻想，誇大他們的*。正如馬克斯·倫納所述；如果說性是美國生活最後的邊疆，那麼這個不斷進取的社會在性的問題上也表現出最強烈的成功**。五六十年代，人們對**的崇拜取代了對金錢的崇拜，成為美國生活中的普遍追求。
美國享樂主義最有代表性的縮影是加利福尼亞州。《時代》雜誌一則名為《加利福尼亞——令人興奮的州》的封面報道開頭說：
加利福尼亞實際上是一個自給自足的地方，但對所有美國人而言，它具有奇妙的誘惑力和興奮力——甚至某種恐懼感。正如多數加州人所見，正大光明，無拘無束，大家一道群居，尋歡作樂，正是加州的好處所在。這些安樂鄉的公民似乎永遠是懶洋洋地閒蕩在游泳池邊，飽享日光浴，身背行裝穿山越嶺，裸著身子在海灘上嬉戲，每年長高一點兒，忙著從聖誕樹上摘錢，下著上裝四處兜風，在紅杉林裡跋涉——停下長喘口氣時——他們便要面對妒嫉的世界在照相機前搔首弄姿。「我看到了未來」，剛從加州回來的人說，「它是玩鬧的時代」。
結果是「娛樂道德觀」代替了干涉*的「行善道德觀」。若沒有歡樂，人就要暗自反省：「我哪兒做錯啦？」沃爾芬斯坦博士指出：「在過去，滿足違禁的**令人產生負罪感。在今天，如果未能得到歡樂，就會降低人們的自尊心。」
娛樂道德觀多半集中在性問題上。在此範圍內，它對消費者的誘惑幾乎無一例外，我以東部航空公司的兩頁生動廣告為例，它刊登在1973年的一期《紐約時報》上：「請您像鮑*和凱洛爾、泰德和艾麗絲、菲爾和安妮那樣歡度假期吧！」觸目驚心的標題有意模仿電影《鮑*和凱洛力、泰德和艾麗絲》。這部諷刺片描寫兩對友好的夫婦如何笨拙地相互交換配偶取樂。
東部航空公司接著宣告：「我們送您飛往加勒比海。我們為您租好海邊小屋。先飛後付。」付多少錢？東航沒作說明，不過你可以拖欠（並忘掉內疚），過一個鮑*和凱洛爾、泰德和艾麗絲以及菲爾和安妮（為了搔人癢處又添了一對）式的痛快假期。請將它同富蘭克林提出的13條美德略作比較，它們包括禁酒、節儉、沉靜，還有貞潔。在世紀之交，中西部的教堂地產上或許蓋有妓院。那時人們至少可以說：「喏，我們雖然失了身，可畢竟能賺錢拯救靈魂。」至今如果有誰賣身，可不再是為了拯救靈魂了。
放棄清教教義和新教倫理的結果，當然是使資本主義喪失道德或超驗的倫理觀念。這不僅突出體現了文化準則和社會結構準則的脫離，而且*出社會結構自身極其嚴重的矛盾。一方面，商業公司希望人們努力工作，樹立職業忠誠，接受延期報償理論——說穿了就是讓人成為「組織人」。另一方面，公司的產品和廣告卻助長快樂、狂喜、放鬆和縱慾的風氣。人們白天「正派規矩」，晚上卻「*形骸」。這就是自我完善和自我實現的實質！