誰會是不同決策領域的早期採用者？那些熱衷獲取信息、不尋求他人認可接受、喜歡冒險、黏性不高的人會是早期採用者。我們將看到心智特徵如何說明了誰會第一個去排隊購買Wii遊戲機、在線搜索新聞，或投票給拉爾夫·納德爾。
喜劇的訣竅或許就在於「好事多磨」，但是，如果你想預測一種新產品的成功，而它從一開始就銷路不暢，那可就不妙了。很多市場中都有一種率先嘗試新產品或新理念的人。在本章，我們將介紹「心智特徵」如何幫你發現誰最可能固守成熟的老產品，而誰更願意採用新的行事方式。
環保主義的傳播說明了採用新理念或新產品的代價有多高。做到環保不容易。演員小埃德·貝格利（EdBegleyJr.）是好萊塢一位早期的環保積極分子，也是對生態友好型科技產品的早期採用者。因為處於綠色行動主義與消費主義的前哨，他在1970年4月22日（美國的第一個地球日那天）就買了一輛電動汽車。在描述他的「泰勒鄧」（Taylor-Dunn）電動汽車時，他說，「那基本就是一輛高爾夫球車。門是帆布做的。沒有方向盤，只有一個操縱桿。我開著它在洛杉磯兜了一圈，結果真是值了。大家都說這車特傻。」
1990年，貝格利在自家房頂上安裝了117塊60瓦的太陽能電池板。這些電池板吸收足夠的太陽能，用於供給他家的大部分用電，並為他的汽車充電。現在他家每年的電費賬單只有600美元，但才開始的時候，那些電池板用得並不順利。貝格利說「問題在於它們生成的這種能量的類型。我的錄音電話和音響老發出滋滋聲。鐘錶會走快。錄像機的時間老是亂套。當時需要的是一個更好的電流轉換器，後來我拿到了，之後就一切運行正常了。」
貝格利顯然是一個環保粉絲，願意為了惠及他人的長期利益而付出代價去行動。正如環保主義者小羅伯特·肯尼迪評價的那樣，「埃德是我認識的人當中最有社會責任感的。他就像一個西海岸的實習軍官，每天早晨起床都要說『前來報到』。」
貝格利還是早期採用者，即那種願意改變主意、尋求新理念新產品的人。埃弗裡特·羅傑斯（EverettRogers）將這個名詞推廣成為一種消費者的標籤。這種消費者願意接受創新性的產品或方法，在它還未贏得主流用戶、獲得廣泛傳播之前，就會去使用它。正如我們根據心智特徵方法所料，無論作為公民還是消費者，貝格利都是一位早期採用者。他在第一個地球日那天受到感召，自願加入了環保組織。他一路努力，擔任聖莫尼卡山區保護協會和環保媒體協會的負責人，並獲得了清潔空氣聯合會和自然資源保護委員會頒發的環保大獎。
早期採用者還有助於我們發現趨勢（或者死胡同，你可以想想Betamax、HDDVD的命運，還有Zune到目前為止的表現）。如果你想在環保的道路上走下去，貝格利的家則提供了不少線索。他用後院的太陽能爐烹調素菜，爐子上的反光器能將食物加熱到375度。院子周圍的白色尖籬笆是用廢棄的牛奶紙盒做的。如果你把食物拿到廚房裡，就可以在一個舊可樂瓶做成的檯子上吃。早晨的時候，貝格利在他的固定式健身自行車上鍛煉15分鐘，就可以發出足夠多的電，在2.5分鐘內烤好麵包片，做好早餐。他還發現，如果再鍛煉15分鐘，所發電量就足夠他的電腦一天所用。
並非綠色生活方式的一切都是理想化的。講到貝格利安裝的節能燈，他的夫人、同為演員的雷切爾·卡森說，「太嚇人了。真可怕。看看我們的餐廳。如果你去作科學實驗，這種燈光還差不多。但如果是組織晚餐派對，那就不好了。」
貝格利習慣快速沖個澡，而且為了減少他夫人的用水量，他經常敲浴室的門，報告她因為不斷沖洗已浪費了多少加侖的水。還說這種方式最終會傷害到環境。據卡森陳述，「他說，『你還要在那兒待多久？』我說，『你越問，我待的時間越長。』」
貝格利在環保方面的要求既滑稽又持久，以致他最終出現在一檔有線電視節目中。節目叫做《與埃德住在一起》（LivingwithEd），記錄了他在環保方面的種種追求。在節目的第一集，他就拿著一個秒錶掐算夫人的洗澡時間。如果你看《波城杏話》（St.Elsewhere）或《搖滾萬歲》（ThisIsSpinalTap）的演員陣容，或者《美眉校探》（VeronicaMars）或《犯罪現場調查之邁阿密》（CSI:Miami）裡的特邀演員，就無法預測小埃德·貝格利是一位早期採用者。從受關注的程度來說，他肯定屬於環保主義者裡面的異數。如果你走進商店去買再生商品，這個過程肯定不會出現在家園電視頻道（HGTV）或綠色星球頻道的紀實節目中。然而，作為其他領域的早期採用者，如政治和汽車領域，貝格利卻不那麼典型。
我們將在本章看到，心智特徵方法可以預測誰是不同決策領域的早期採用者。熱衷獲取信息、不尋求他人認可接受、喜歡冒險、黏性不高的人是早期採用者。我們將看到，心智特徵如何說明了誰會第一個去排隊購買Wii遊戲機、在線搜索新聞，或投票給拉爾夫·納德爾。
都是好玩的遊戲——直到有人輸了10億
沿著塔吉特市的遊戲一條街走時，你會看見超級瑪麗的笑臉，這一形象出現在任天堂眾多超級成功的電視遊戲中。為什麼超級瑪麗在笑？可能是因為在下一代遊戲機的大戰中，任天堂的Wii正迅速超過微軟的Xbox360和索尼的PlayStation3。在遊戲機行業的成功意味著賣出幾百萬套產品，獲得幾十億的銷售額，並造就家喻戶曉的產品名稱，就像Wii。然而，在這個反覆無常的市場玩耍的危險在於，設計遊戲機需要投入巨大的開發成本。
在2008年的年報中，索尼宣佈公司在PlayStation3上虧損近33億美元。這部分是因為，公司必須以低於生產成本的美元出售這款遊戲機。其中的道理很簡單——如果產品廣受歡迎，因為玩的人多，軟件銷售額就會攀升，生產成本就會下降。然而，這種策略是在拿市場、技術、潛在用戶打賭。公司年報警告投資者說，「在新型遊戲平台的開發和市場推廣階段，大規模的投資可能無法完全收回。」如果PlayStation3受歡迎，軟件銷售和生產效率的提高將最終帶來利潤。然而，報告警告說，如果這款遊戲機「不能獲得理想的市場滲透率」，這種情況就不會發生。
心智特徵方法不能幫你解決遊戲機行業的生產難題。但是，我們能告訴你哪些人有可能成為遊戲機市場裡的早期採用者。為說明這一點，我們將採用一種專為本書整理而成的數據，它是Amazon.com上的信息與一個州選舉委員會的選舉記錄的混搭。
在亞馬遜網站（www.amazon.com）上，你可以很容易讓朋友知道你想買什麼（或收到什麼作為禮物），只需把你中意的東西添加到一個「願望清單」（WishList），該清單還包含了你的名字和所在城市。有些人只登記他們想要的一本書或一張CD。另外一些人則花時間搞出一份長長的清單，包括書籍、CD、DVD、珠寶首飾、服裝鞋帽、家居用品，還有亞馬遜網站出售的其他東西。就像互聯網上的大量數據一樣，這是一連串的個人意願。我們不知道列清單的人在家都有哪些書籍或DVD，但確實知道他們還想要哪些東西。
亞馬遜網站的數據提供了一個精彩的窗口，我們得以知曉人們都渴望得到什麼產品。你現在就可以去上網，登錄一個用戶名和州名，然後看看加州的保羅們和明尼蘇達的保羅們有哪些不同的興趣。輸入一個軍隊駐地或陸軍軍郵局（APO）的名稱，你就能看到駐守在美國或海外的士兵們想聽什麼CD，或想看哪些書。試試你家鄉的名稱，就能瞭解到你的鄰居們都想消費些什麼。用Google的話，你可沒法這麼容易地跟鄰居去攀比。
通過搜索亞馬遜網站，我們獲得了那些聲稱居住在北卡羅來納的人的願望清單。之所以選擇北卡羅來納，部分是因為那是我們的家鄉，也是因為北卡羅來納州選舉委員會提供一種機會：任何人只要出25美元，就可以買到一張包含了本州選民登記信息的CD。我們將「願望清單」的城市、人名與選民登記信息進行匹配，然後把一個人想要的產品與他的人口特徵（年齡、種族、性別、政黨身份）聯繫起來，得到一個數據集。我們的研究針對一個明確的人群——使用「願望清單」的、作過選民登記的北卡羅來納人。不過，你可以方便地用這種方法分析你所在的州，只要你們州也提供選民登記信息（但有可能收費更高）。
在第七章，我們將詳細描述如何建立一個模型，利用這種產品與政治的組合信息來研究消費者對什麼感興趣。在本章利用這些數據的重點，是預測誰是遊戲機市場的早期採用者。亞馬遜網站的「願望清單」包含用戶每次添加產品的時間，所以從這些數據我們就能知道，Xbox360、PlayStation3、Wii這三種新一代遊戲機是什麼時候被引進的。並非每個人馬上就想要新產品。實際上，在我們進行調查的那段時間，多數人想要的還是老款的遊戲機，如PlayStation、PlayStation2、Xbox。為將早期採用者篩選出來，我們問了一個問題：如果你身處遊戲機市場，那麼，哪些因素能預測你是否想要最新的款式？
從選民登記數據中，我們能知道亞馬遜網站上一個想要遊戲機的人是怎樣的年齡、性別與種族。將一個人願望清單上的東西匯總起來，我們就能說出他想要的禮物中書籍佔多大比例。我們以此衡量他的「信息」需求。我們還設計了一個「貴重物品指數」，即一個人「願望清單」上的物品，有多大比例可歸入珠寶首飾、手錶、家居用品等類別。對物質財富和服飾外表的關注在「跟風」要素中很重要，所以我們用「貴重物品指數」來代表「跟風」要素。我們還引入了一個控制變量（controlvariable），即一個人是否想要其他高科技產品，如HDDVD或藍光播放器及光碟。這些是心智特徵的粗糙「代用品」，但它們的確有助於我們預測在遊戲機市場誰是領導者、誰是跟隨者。如果一個人在願望清單上添加了遊戲機，而且他的「信息」分數高，那麼他更有可能想要新一代遊戲機。「跟風」分數高的人也更可能跟隨這種升級，採用新系統。這些因果關係適用於全部三種新一代遊戲機：Xbox360、Wii、PlayStation3。那個控制變量也起到了補充作用，想要HDDVD或藍光產品的人也更可能購買最新的遊戲機。
在較早接受那些非流行理念或行為方式的例子中，我們看到，早期採用者的「跟風」要素通常分數低。他們不想從別人那裡尋求認可，也不想模仿別人。