20年歷程，有很多東西絕對不是今天回顧總結的時候那麼激動人心或者是那麼條理清晰，現在我們對企業的發展，規劃明確，計劃具體，路徑清晰。我們在創業初期的時候，實際上更多是摸著石頭過河，甚至憑直覺、靈感，我想這是很多創業者都會有過的。
——張近東
1990年12月26日，張近東辭掉國企的工作，以10萬元自有資金，在南京寧海路60號租下一個200平方米兩層樓的門面房，開始專營空調。誰也不會想到，20年後，從這片幽靜的民國使館區的一個小門面，竟駛出中國商業的頭號「航母」——蘇寧電器。
12月26日，在當年聖誕節尚不流行的中國，本是一個再平淡不過的日子。但因為這一天跟毛澤東誕辰剛好是一天，於是蘇寧此舉被認為刻意的巧合。原來，「細心」的觀察家發現，蘇寧召開的重要會議大多以中國現代史上的紅色經典戰役命名。對此，張近東在接受採訪時如是說：「我們的開店日與偉大領袖毛澤東的誕辰是同一天，我們對此感到很榮幸也很開心。但是，我必須要聲明的是，這個日子絕對是巧合，當初我們誰也沒有想到這一點。事實上，熟悉蘇寧創業情況的人都知道，我們原計劃開業的日子要早於這一天很多。但是，由於初次開店沒有經驗，裝修布展反覆琢磨，使得正式開業時間一拖再拖，一直到了12月底。我們也是在開業當日忙碌完畢，談笑間發現，和毛主席生日是同一天。」
情非得已的捨「熱」求「冷」
創業之初，如何選擇行業切入點是關鍵。蘇寧創業的時候，最熱門也最賺錢的商品是家用電器，當時彩電、冰箱、洗衣機等供不應求。進入20世紀90年代，80年代中國人居家生活的四大件消費品——手錶、自行車、收音機、縫紉機，已變得平易近人，千元級的「新大四件」——彩電、冰箱、洗衣機、音響開始取代這百元級的「老大四件」。眼瞅著這些家電流水似的向普通家庭湧去，很多創業者都想盡辦法去分一杯羹。但是蘇寧專營的卻是那時還屬於奢侈品的空調。
2005年，錢·金和勒妮·莫博涅提出了藍海戰略，認為企業要突破血腥競爭形成的紅海，只有通過差異化手法拓展非競爭性的藍海，開拓新的市場領域，憑借創新能力獲得更快的增長和更高的利潤。於是，藍海戰略便成為一些不瞭解蘇寧成長內幕的學者、媒體詮釋其成功的理論工具。
在一個狹小的細分市場上銷售空調，而非大眾化需求旺盛的彩電，蘇寧當初的選擇在其做大、做強的今天，被一些不瞭解歷史真相的局外人讚譽為「捨熱求冷、劍走偏鋒」的明智之舉。一家媒體很有想像力、不無誇張地寫道：「冷冷的冬日裡，憑著初生牛犢不怕虎的勁頭，張近東沒有湊熱鬧，在冷靜思考了幾天後，他作出了令周圍許多人驚訝的選擇：冷冷的空調行業……」
媒體的分析有其合理之處，但多少偏離了歷史真實。其實，回到歷史的起點，以當時的眼光看待當時的事物，我們就不難發現張近東當時的選擇和任何創業者的選擇並無二致——機遇和努力。
當時，蘇寧就不希望賣彩電嗎？問題的關鍵不在於蘇寧想不想賣，而在於蘇寧有沒有機會賣。正如張近東所坦言的：「我非常非常希望有彩電能夠給我賣，但彩電當時很緊張，買彩電要憑票，國內彩電銷售都走國有商業主渠道，進口彩電要憑海外關係。」
雖說都是家電產品，但空調和彩電在當時對於商業企業來說，其商品價值是有很大差異的。政府經濟主管部門針對彩電要專門印製彩電票，而空調由於價格昂貴、用電量大，無論是一次性投入，還是長期使用，遠遠超出了普通消費者的承受能力，屬於專控的設備採購範疇和奢侈品消費，大眾消費者「敬而遠之」，市場狹小，因此購買不需要空調票。彩電票、糧票、肉票、布票、油票、煤票、煙票、蔬菜票等，是商品短缺時代的必然產物。新中國成立後實行的票證制度，是特定歷史時期計劃經濟的產物。對於如今的年輕人來說，彩電票、糧票、肉票等只是一種遙遠的傳說，他們難以理解票證對於家庭日常生活的重要性，更難以理解票證對於企業意味著什麼。
彩電票由彩電廠家、行業主管單位（如電子工業公司）、地方政府主管部門（如冶金機電局）等印發，每張彩電票上寫著「××（型號）彩電一台」字樣，加蓋公章後，持票人憑彩電票就可以在商場、廠家買到彩電。當時一台17英吋彩電出廠價為1350元，而市場售價上漲到2700元。即便如此，人們仍然難以買到彩電，彩電市場是有價無票。當時一些年輕人為了等到一張彩電票，婚期都可以推後。
這種局面一直延續到1993年才結束。1993年3月，第八屆全國人民代表大會第一次會議通過了《憲法》修正案，將《憲法》第十五條關於國家實行計劃經濟的規定修改為：「國家實行社會主義市場經濟。」社會主義市場經濟體制以法律的形式確定下來。這導致曾經與老百姓息息相關的票證終於「壽終正寢」，退出了歷史舞台。
而此時，已經是蘇寧創業兩年多之後的事情了。
有一句老話是這麼說的：環境是人創造的，但它反過來又會制約人。很多事情不是個體能夠憑自己的意願所能改變的，尤其是彼時的大環境。所以，「存在雖然不一定合理，但存在一定是有原因的。」
張近東在創業的時候清醒地認識到了這一點：「當時家電尚處於壟斷時期，我們是個體戶，哪有資格來賣彩電？我們倒是可以賣進口彩電，但進口彩電大多靠走私。難道我們也去走私嗎？這不可能。所以，在當時的背景、環境約束下，我們想賣彩電也沒有這個條件，這絕不是說我們清高，所以不去湊熱鬧。」
也就是說，蘇寧當時選擇「非主流」的空調，主要是受到當時的市場條件和張近東個人社會關係以及財力的制約，是「不得已」的。但這並不是說，張近東的選擇是被動的。他之所以主動選擇空調而非進入其他行業，是因為他對空調市場未來的發展有著自己的洞察和判斷。
不搶掉在地上的煤，深挖掩埋於地下的金礦
個體應該順應時代潮流，適應置身其中的社會環境，但這並不意味著，個體在客觀世界面前就無所作為。環境和機遇是創業的前置條件，但如何把握機遇，尋找適合自己創業的條件，則要充分發揮創業者的主觀能動性。
張近東說：「人會有許多選擇，但不管是主動的還是被動的，一旦作出了決定，就要把它作為自己最好的選擇，用積極的心態、最有效的方式做好它。」
「在產業發展中，機會是永遠的，就是看大家怎麼去創造條件尋找，以及我們尋找的時候，帶著什麼樣的心態來把握。一開始的時候，我們也不是人高馬大，所以不會去和別人搶，我們強調自己去挖掘——我們不會和別人搶掉在地上的煤，而要去深挖掩埋於地下的金礦。我們要發掘別人看不到的，以前瞻性眼光和行動超越別人。我們從來不去想如何搞投機，表面上看大家都是在找機會求發展，但在把握機會的具體行動上卻有著天壤之別。我們永遠在尋找機會，也永遠都踏踏實實地在做，把機會變成事業。」
張近東的這番話，揭示了創業的真諦：發現潛在的需求，尋找市場機會，然後通過投資、經營企業滿足市場需求。創業離不開市場，機會不在別處，而是隱藏在變化莫測的市場萬象裡，這就需要創業者發現、分析消費者內心深處隱秘的需求。
蘇寧當年之所以選擇賣空調，是斷定了南京這麼熱，空調肯定會有人要。但是關於這個市場的前景，蘇寧人也無法預見到中國經濟隨後這麼短時間內就會發展成這樣，這在當時是根本不敢想像的。當時南京有很多有錢人能消費得起，但他們還不瞭解空調，需要蘇寧引導、滿足他們的需求，然後提供給他們解決方式。
老子說：「大道至簡。」就是說大道理是極其簡單的。「南京夏天這麼熱，有人需要空調，我們就賣空調」，這句看似簡單的話語，正迎合了現代市場營銷學的一個基本原理：滿足需求。所謂市場營銷，即以滿足人類各種需要和慾望為目的，通過市場行為變潛在交換為現實交換的活動。需求是對有能力購買且願意購買某個具體產品的慾望。當相當一部分消費者對某種物品有一種強烈的渴求，而現成的產品或服務卻無法滿足這種需求時，企業的機會就來了，提供有效的商品或服務來滿足這些需求。創業關鍵的一點在於找準市場定位，滿足需求。
南京、武漢、重慶及南昌被稱為中國長江流域的「四大火爐城市」。從歷史氣象資料分析，這四座城市夏季高溫天氣多，夜間氣溫高，空氣濕度大。按照資料統計，南京城夏季35℃以上高溫天氣平均每年19.3天，37℃以上高溫天氣平均每年4.5天；夜間最低氣溫在28℃以上的，平均每年13.2天，30℃以上的平均每年1.9天。南京人有一句「夏九九」民諺：「扇子勿離手，出汗如出浴。」這樣的高溫天氣，決定了空調的市場需求。
發現市場需求，並不代表就找到了能為我所用的市場機會。
當時空調市場推廣面臨幾個難題：其一，空調是一個新的品類，市場認知度低；其二，價格高，一般的工薪階層沒有消費能力；其三，如何組織貨源，如果沒有穩定的貨源，就只能眼看著市場機會溜走。
張近東認為，前兩個難題容易解決，只要加大營銷的力度，以南京偌大的城市，一部分先富起來的人足可以讓空調市場達到一定的規模。
然而，第三個難題卻讓張近東頗費思量：南京人需要空調，但空調貨源何處可尋呢？
當時，春蘭在中國的空調業務做得最大。而春蘭是江蘇的企業，南京是江蘇的省會，它走出市場的第一站應該是南京這個省會城市，只要能與春蘭合作，就不愁滿足不了南京有錢人的空調需求。
其實在創立蘇寧之前，張近東早就開始接觸空調業務了。他還親自到江蘇泰州春蘭廠家參觀過。正是在這次專門的參觀過程中，雙方敲下了經銷合作的意向。
事實上，和春蘭的合作，蘇寧還扮演了春蘭空調在南京的經營中心的角色。在創業當天，「蘇寧交家電」的公司名字邊還掛著另外一個牌子——「春蘭空調南京經營部」。這種今日看來太普遍的專賣專營，在當時尚屬首例，換句話說，蘇寧開創了一個全新的商業形態——家電專營模式。此後，這種模式一度成為家電行業的流行模式。
有了和春蘭合作的樣板效應，很快，蘇寧和松下、三洋、三菱、華寶等一線品牌紛紛取得了合作。自此，蘇寧完成了「發現潛在需求，尋找市場機會，滿足客戶需求」的創業三部曲，也成功實現了「以空調為切入點，成功進入家電行業」的夙願。