玩物尚志 第15章 奢侈品趕大集
    菲龍先生是在中國做遊艇買賣的德國人,為了多賣出去幾艘,他打算參加一次奢侈品展。他的備選名單可謂豪華陣容,從6月開始,今年在中國舉行的奢侈品展包括:富世生活中國峰薈(MillionaireFair),上海國際品味生活展(Extravaganza),奢侈品環球嘉年華展(LuxuriesGlobalCarnival),國際高端物業展(LuxuryPropertyShow),TopEssence奢華盛典,TopMarques國際頂級私人物品展……這個名單還可以延續下去。繁多的盛會平均分佈在北京和上海,雖然兩地不同程度地對廣告語中的奢侈與頂級的使用做出限制,可不論中文如何博大精深,以Luxury與Top打頭的諸多展覽都很難迴避這兩個氣勢恢弘的字眼。菲龍先生去年參加過第一屆富世生活中國峰薈,今年不打算參展,」因為沒有有效接觸目標客戶。」實際上試水的第一屆峰薈受到了政策打壓,又沒有完善組織,並不算成功,今年故伎重演就顯得比較謹慎,除了乾脆忽視去年的那屆,把今年的冠以首屆,還取了一個更含蓄的中文名,峰薈主辦方的一位新聞發言人說:「我們絕不強調成交額,而是定位為'高尚社交派對'。」

    本名MillionaireFair,2002年首創於阿姆斯特丹,始終都在西歐範圍內活動。2005年第一次走出小圈子,同時選定了莫斯科與上海,因為被看成上海的前哨,2005年的莫斯科展在國內很受關注。名字直接譯為:「富翁展,兩大特點是:新鮮玩意多,富翁多。比如被當成個趣聞的土耳其優等種馬,為高尚謝頂人士提供的高價植發服務等,還湧現了許多不願意透露姓名的富翁,或者訂購了迪拜的人工島或者買下美元做的禮服。今年上海的這屆則完全不同。

    展會上最奇特的展位可能是叫NaughtyPet的寵物攤,展買名貴犬類,原因也不過是中國的承辦方VNU亞洲展覽集團主要業務是辦展覽,寵物商是上次亞洲寵物展覽會上的關係戶。參展的奢侈品不外乎那幾類,車不如服裝多,服裝不如藝術品多,藝術品又比不過中外名酒,房地產、旅遊和酒店商家最多。中國品牌不多,卻也聊勝於無,除了NE.TIGER和夏姿·陳這兩個誓做高級定制禮服的民族企業,還擺出了四十多件現代官窯瓷器。耳熟能詳的奢侈品,比如LVMH集團,是壓根沒有露面。承辦方VNU亞洲展覽集團市場經理Jerry說:「一些頂級品牌已經有較高知名度,不需要參展宣傳。展會招商本著兩個原則:一類是有很高聲譽但中國人尚不熟悉的,另一類是需要我們為它搭建平台進行形象塑造的國內品牌。」

    至於富翁,更是難得一見。雖然不強調成交額,一位不願意透露姓名的展會工作人員講了兩件小事:去年的試水展捷豹汽車和路易十三白蘭地搭著賣,臨了清點,路易十三少了八瓶;而今年展覽開幕前,一顆價格不菲的卡洛夫鑽石已經賣掉。也許擦身而過的就是某位大亨,但更多富翁都隱在展廳後方的私人區域,普通賓客禁止入內,據說每人萬元的消費,比爾蓋茨的家宴也不過如此,富翁仍舊是流傳在這夜的傳說。嘉賓大部分是主辦方邀請來的,小部分公開售票,白天價600元一張,晚上1800,以保證來者均是財富人士與社交名流。

    一位叫Simon范的嘉賓遇到一位叫Simon馬的參展商,范是個做出版的,想在展會上找人給書投廣告;馬是個室內裝飾設計師,企圖說服賓客買他的傢俱,二人進行著驢唇不對馬嘴的攀談。如果按照主辦方專業、廣泛的派對定位,這二位的相遇真是專業與廣泛的體現。外國人是嘉賓主力,一位從摩洛哥來的弗蘭達女士,也是做出版的,意圖尋找她的私人城堡書籍的廣告商。她讚美中國奢侈市場繁榮,中國名流友善,中國機會多多,參加完奢侈品展,她的打算是去襄陽路挑選假名牌。在MillionaireFair的大帽子下,這群不是兜裡揣著錢的富翁,倒像是揣著商業計劃書的機會主義者。

    像同台競技似的,上海國際品味生活展(Extravaganza)也在同一天開幕。與富世峰薈洋保安、著正裝的入門要求不同,國際品味生活展門口隨便搭個檯子,發一膠皮手鐲,穿成什麼樣都可入內。展廳是地產商和理財公司的天下,5分鐘便可轉完。如果在富世峰薈請瑞士來的鐘錶師傅免費清洗了手錶機芯,在這個生活展可以免費修修指甲。兩個展覽同時參加的是服裝品牌NE.TIGER,在國際品味生活展搭建了展台,在富世峰薈開時裝秀。NE.TIGER董事長張志峰說這一安排是看重國際品味生活展的目標客戶,又同享富世峰薈的社交氛圍。國際品味生活展主辦方前身是做投資公司的,邀請來賓大都是曾經的客戶。雖然架勢稍遜於人,但樸實登場、目標明確,也算是奢侈品面世的一種方式。

    所有人都注意到了中國對財富和奢華生活的狂熱,但奢侈品市場在中國頗具中國特色。中國品牌策略協會的一份報告估計,中國活躍的奢侈品消費者人均年收入是24萬元,這與富翁式的展覽目標相去甚遠。而品牌在中國幅員遼闊的土地上宣傳機會很受限,展會或私人邀請派對的宣傳方式,甚至超過開設門店。奢侈品展在中國的數量全球無人能及。NE·TIGER董事長張志峰說:「雖然效果都不怎麼理想,但辦展覽的,參展的,誰都不想在培養客戶階段落後。」
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