「微軟在全球選擇的都是eBay，因為在微軟看來，他們的地位決定了他們可以選擇最優秀的合作夥伴，而eBay就是C2C這個領域裡最優秀的。但在中國，他們經過多次考察後，認為淘寶是最優秀的，因此，他們最終選擇了淘寶而不是eBay作為MSN的合作夥伴。」針對外界關於淘寶是因為出了巨資才成為MSN的合作夥伴，阿里巴巴的一位高層這樣說，「至於加盟費，淘寶的出價大概只排在報價的第三名，有兩家的出價都高過我們。」
在這種奇跡般的過程中，淘寶同時也經歷著對手們嚴苛的挑剔：
在2004年6月，淘寶宣佈Alexa排名已經達到第18位，為中國電子商務類網站第一的時候，對手們質疑淘寶的彈出式廣告，指出這樣的廣告形式使得用戶即使沒有進入淘寶網站，也會反應在Alexa統計上。對此，馬雲承認這一現象，並宣佈今後將逐步取消這種廣告形式。
對於淘寶的業績，對手們質疑淘寶如此迅速的增長，主因在於淘寶是一個免費的個人交易網站。對此，馬雲和淘寶高層認為，電子商務的C2C交易是中國電子商務中成長最快的一個領域，對於這樣一個領域，免費是一個很好的培養方式。馬雲還邀請所有的對手都採用免費的方式來培育這個市場。
接著，在2005年年中，對手們又開始質疑免費的淘寶拉長了阿里巴巴的戰線，同時阿里巴巴對之有大量的投入，懷疑阿里巴巴以這樣的燒錢方式能支撐多久。
對此，馬雲和淘寶的高層報之以沉默。「我們沒有辦法回答這個問題。」馬雲說，「我們是家私募企業，如果人家說你的交易情況都不可信，又怎麼會相信你公佈的財務情況？我們總不能讓每個提出這種疑問的人都來看我們的財務報表吧。但是可以說明的一點是，我們對淘寶的投入是有限的，也是阿里巴巴可以支撐得起的。換句話說，目前淘寶的財務支出用阿里巴巴的贏利也可以完全承擔得起來，更何況我們還爭取到了投資。」
通過這三個事件，我們可以隱約看出的一點是：隨著淘寶的快速成長，馬雲在媒體面前的表現越來越放鬆。如果在彈出式廣告事件上，馬雲還是老老實實承認的話；到關於免費的質疑上，他已經開始著手利用這個事件為自己造勢了；而到關於淘寶的財務情況風波時，馬雲開始不像前兩次一樣執著於細節的對與否，相對來說已經表現得比較從容了。
在這裡，我們來討論一下淘寶為什麼要免費。馬雲和淘寶的高層們對此回答說：「因為我們還沒有想好怎麼收費。」
相對於傳統交易方式來說，電子商務中C2C交易本身已經創造了很大的價值。沒有門店、不需要交房租、生意可以無限做大，這都是C2C創造的價值。在這種價值中，C2C電子商務網站完全可以從中切一塊出來成為自己的利潤。作為最早的C2C網站，易趣一開始免收費的，但很快就轉入了收費，它收費的方式是商品上網展示時收取費用，然後在商品成交時收取一定的交易費。在領跑的4年中，易趣作為唯一的選擇被市場用「不得不」的方式接受。如果不是淘寶介入的話，易趣可能會以這種方式逐步擴大，最後進入良性循環。
可是現在事情變了，淘寶介入了。馬雲給淘寶的指示是：「3年之內不要賺錢。」因為阿里巴巴在創業的時候也是3年沒有賺錢，他們要培育這個市場。馬雲的想法是：「無論是阿里巴巴還是淘寶，都是阿里巴巴夢想的很小一部分，現在我們只要賺到足夠花的錢就可以了。而在當下，阿里巴巴網站已經賺到了足夠它自己、淘寶和支付寶花的錢，所以，淘寶現在重要的是要創造價值。」
馬雲的想法甚至部分地改變了市場的形態。在淘寶免費的情況下，出於競爭的需要，進入易趣的eBay也不得不改變做法，調低易趣的交易收費。
當然，商人逐利。馬雲和不少淘寶的用戶都認為，一個收費的市場才是一個正常的市場。所以，淘寶如果培育好了馬雲和他的高層們所認為的「足夠的市場基礎」以後，也是要進入收費時期的，前提是淘寶為客戶創造的價值足夠了。
從阿里巴巴到淘寶，甚至還有我們將要說到的支付寶，馬雲想要實現的收費方式可以用一句話來概括，那就是在用戶賺錢的前提下，讓他們心甘情願地給錢；同時市場的基礎要足夠大，使用戶給出的錢能夠滿足公司的運營需要並創造利潤。
因此，馬雲說：「淘寶說好是要免費3年，我們就一定會免費3年，至於第4年收不收錢，我不知道。」
比易趣更像eBay
這是一場戰爭，淘寶對eBay的戰爭。
人們喜歡用戰爭來形容商業競爭。在很多情況下商場確實如戰場。由於都是基於互聯網的企業，淘寶與eBay的這場戰爭看起來更加富有刺激性：因為互聯網的無限可擴展性，在C2C這個領域，持中文的同類市場幾乎只能容納一個網站，沒有太多的騰挪空間。正像雅虎日本在日本市場上站穩之後，eBay不得不退出日本市場一樣，淘寶或者易趣也必須在中國這個市場上決一雌雄，勝者獲得這個巨大的市場，敗者退出——幾乎有點像古羅馬的武士拚死角鬥一樣令人血脈賁張。
這場戰爭無疑將會持續不短的時間，有1億上網用戶的中國市場，對雙方都是一個志在必得的戰略高地。作為角鬥雙方的領導者，在2005年北京財富論壇上馬雲和惠特曼有過一次可能見面的機會，當時的馬雲高調叫陣，「期待著與惠特曼的見面」，但顯然後者並沒有作出回應，最終的結果馬雲如此描述說：「很遺憾地擦肩而過。」
這多少反映了在這場戰爭中雙方的套路，深究起來可以上升到文化的程度。淘寶像個中國武士，上場之前先亮相，通姓報名，大聲挑戰；而eBay指揮下的易趣更像個西方騎士，沒有多餘的話，只是默默地把劍亮了出來。
而從初步的反應來看，淘寶獲得的喝彩顯然超過了易趣——因為這是在中國。用馬雲的話來形容：「eBay也許在海裡是條鯊魚，但我是長江裡的一條鱷魚。如果我們在大海裡對抗，我肯定鬥不過它；但如果我們在江河裡較量，我們能贏。」
而在交手一兩個回合淘寶佔上風之後，馬雲的叫陣調子更高：「我們希望易趣在推廣方面花越多的錢越好。如果易趣不花這個錢，那麼培育市場的工作就得淘寶來做，我們就必須花這個錢；現在易趣花了這個錢，把市場培育起來了，淘寶就只需贏過易趣就行了。」言下之意，淘寶贏過易趣不成問題。
沒有人追問這樣一個關鍵問題，為什麼馬雲認為淘寶可以贏過易趣？是因為易趣的怯陣嗎？口水戰是令人喜歡的，但易趣顯然更傾向於沉默。
作為一本研究阿里巴巴的書，我們不會放過這樣的問題，甚至像「eBay是海裡的鯊魚」這樣簡單的回答也不會令人滿意。是的，把eBay領導下的易趣比作是海裡的鯊魚，把淘寶比喻成長江裡的鱷魚其實並不公平。我們可以同意eBay與易趣的關係更為緊密，因此易趣更西方化一些。但馬雲一直宣稱的阿里巴巴領導下的淘寶是本土企業也是不完整的，因為畢竟阿里巴巴公司裡有孫正義的股份，即便馬雲和他的高層有更大的主導權也不能改變這一問題的本身。在研究者看來，馬雲所宣稱的淘寶與易趣之間的戰爭是本土企業對跨國公司之間的一場戰爭的說法並不存在，因為淘寶的資本也不是完全來源於國內的。這種說法更多地是馬雲獲取掌聲的一種手段。
所以最終的問題是，如果淘寶確實佔有優勢的話，是什麼樣的公司治理機制保證了這個晚了兩年的網站在現階段領先於易趣？
答案其實非常簡單——「淘寶比易趣更像中國的eBay」。
正是馬雲所領導下的管理層，對淘寶有更大的主導權這一點導致這種情況的發生。「我們研究過eBay，並非常非常尊重它。通過一切外在的表現，我們發現它的內核正是阿里巴巴當初想實現的那種價值：尊重客戶。eBay做C2C網站的核心理念在於，它想讓人們通過一個平等的形式得到他們想要得到的東西。在美國，它的這個理念被落實得十分徹底。」
「它的網頁乾淨到簡陋的程度，是為了方便用戶翻閱；它的支付方式是信用卡到信用卡，這是基於美國信用制度的最方便方式。諸如此類，通過一系列的表徵我們彷彿與eBay的企業領導在尊重用戶方面對了一場話。因此，我們在設計淘寶的時候也都向這個方向努力，比如說我們按中國人的習慣來設計這個網站的名字，而不是按網絡公司的習慣弄一個洋氣的名字；按中國的習慣來進行頻道的分類，而不是像eBay一樣直接進入類目；按中國現在的情況來設計淘寶的支付方式（這一點將在後面的支付寶一章中詳細地介紹）。所有的這一切，都體現了eBay在美國C2C網站的競爭中生存下來的根本原因——以尊重消費者為基點來安排自己的網站。因此我有理由說，淘寶本身是有戰鬥力的。尤其是在現階段，我們更有理由說，淘寶比易趣更像中國的eBay。」馬雲說。
而易趣顯然還處於本土管理層與美國管理層的磨合過程之中。在eBay開始收購易趣的行動之後，原易趣的總裁譚海音去職，創始人邵亦波升任董事長，而更具西方色彩的原首席財務官鄭錫貴轉任首席運營官。對此，外間的普遍評論是，eBay並不滿意易趣原管理層在與淘寶的競爭中的表現。而在此期間，易趣的管理決策更多地是在美國做出的，變動顯然不及淘寶靈活。
事實上，當今中國已經不再是一個完全的跨國公司年代了。雖然在改革開放的早期，像可口可樂、寶潔公司進入中國的時候，他們所帶來的產品和附屬在產品上的西方文化，對於中國消費者來說是個全新的東西。這種新鮮感給中國人的滿足，足以抵消所有跨國公司因為決策層遠在國外，本地經理都只是執行層而造成的決策週期長的問題。但在他們進入中國十幾年以後的今天，本土的中國公司已經在與狼共舞中學到了跨國公司運營中的精髓，一批善於與跨國公司共存的本土公司已經成長起來。此時，跨國公司的先進經驗已經不再成為決勝的唯一因素，公司治理結構的靈活和本地化程度，這些運營中的終極問題再次成為競爭中的主流。在這方面，與阿里巴巴同城的娃哈哈就是一個很好的榜樣。
所以，如果淘寶未來能在與易趣的競爭中勝出，其根本不是馬雲所宣稱的民族性問題，而是一個董事會與經理層之間的授權充分與對中國市場是否徹底瞭解和操作與否的問題。而這正是易趣現在面臨的最大問題，無疑在美國市場的殘酷競爭中勝出並壯大起來的eBay有著在美國本土和跨國經營的經驗，但淘寶和易趣所進行的競爭因為馬雲這支團隊的靈活性已經進入到了公司治理這個層面上，資本的大小、企業的形態都已經不再是問題。而在這樣的競爭中，eBay控制下的易趣，它的根本弱點是需要花很長時間來根除的。要建立董事會和經理班子之間的信任，不是一朝一夕可以完成的。
問題是，事情還沒有完，這場戰爭也沒有結束。中國市場的重要性會使eBay在虧損的情況下也要繼續與淘寶周旋下去，直到完全沒有希望為止。也許即使到了那一天，eBay也不會輕言放棄。
事實上，我們已經發現，跨國公司在中國與他們的本土同行的競爭過程中，也並不總是顯得笨拙和臃腫，無論是可口可樂還是寶潔，在娃哈哈、康師傅、雕牌、絲寶等更為靈活的本地公司的追逐之下，都在本地化方面迅速邁出了前進步伐。他們變得靈活了，輕盈了，因此也更凶狠了。
儘管現在比分牌上淘寶領先，但這場拚死格鬥好戲還在後頭，而且可以預計的是，eBay將像可口可樂和寶潔一樣變得難纏起來。種種跡象都在表明著這一點，比如說eBay的女總裁惠特曼已經表示，未來她將花更多的時間在上海，也就是易趣的總部所在地。也許這種更多的時間將會是「每年半年以上的時間」，而這無疑將更為直接地改變目前易趣所面臨的經理班子與董事會之間的信任問題。在這個問題被改變之後，很可能淘寶領先的核心因素就被解除了，在這種情況下，淘寶如何對付易趣？這將會成為一個有趣的問題。