1978年十一屆三中全會召開，這是一個劃時代的大事件，毫不誇張地說，它救了中國農民的命。在這次會議上，確定了改革開放的新政策，而改革開放的起點是農村改革。農業經濟研究專家、中國農業科學院農業經濟與發展研究所產業經濟研究室主任吳敬學認為，1978年至1985年（有的學者劃分到1986年），是改革開放之後中國農業發展第一階段。20世紀80年代初實行的家庭聯產承包責任制，激發了農民生產的積極性，農村經濟呈現快速發展的勢頭，農產品從短缺轉為供需基本平衡。同時，相對城市人口收入來講，農民收入在這一時期是增長最快的，工農產品價格剪刀差是最小的，大致在1︰1.8。另外，中國農民充分發揮了他們的聰明、勤勞、能幹，大量的鄉鎮企業異軍突起。這些鄉鎮企業小巧靈活，如同水蛇在國企那些龐大笨重的烏龜身邊游動穿梭，搶佔了不少市場。在80年代初期，社會學家費孝通即提出了著名的「蘇南模式」。
朱新禮正是農村改革的受益者之一。1981年前後，他承包了村裡的一輛解放牌汽車，將沂蒙山區的蘋果拉到南京、上海去賣。家裡窮，但頭腦靈活的他從小學二年級就不再向家裡要錢讀書，暑假去山裡挖中草藥、爬樹上撿蟬蛻、翻石頭抓蠍子，把這些賣到供銷社，換來一年幾元錢的學費。一車蘋果大概能讓他賺上幾百元運費。有了錢，他接連買了兩輛車，帶上四個徒弟，輪流開著三輛解放車跑水果運輸。1983年，他就賺了三十多萬元，成為沂蒙山區第一個在家裡裝電話的人。
村書記動員他回去當村主任。自新中國成立後，東裡村年年吃救濟糧，3000人只有1000畝地，人均不到四分地。朱新禮賣了車，當起了村支書。他做汽車駕駛員的時候走南闖北，見多識廣，心裡有了一番規劃。
他要所有的人把土地交出來，集中經營。大家都很牴觸，好不容易到手的土地還沒焐熱呢，又要吐出來？朱新禮乾脆開上一輛大客車，吆喝上黨員、幹部和村民代表，一趟子拉到了膠東平度市觀摩。那地方大規模種葡萄，一畝地收入一萬元。這是東裡村的一次「思想解放」，外面世界的富裕震動了這些未走出過沂蒙山的農民。之後，朱新禮勒令黨員，要麼交土地、要麼受處分。黨員交了，幹部交了，老百姓也跟著交了。這些土地被集中起來種葡萄，交給40戶專業戶承包。為此，有人寫信貼上八分錢的郵票告到國務院去，上面來人調查，批評朱新禮不種地，「民以食為天，農民不種地，叫做不務正業」。這一弄，把朱新禮全國人大代表候選人的資格弄掉了。
從村支書到果汁大王（李志剛拍自朱新禮辦公室）
但是，東裡村種葡萄得到了實惠。1000畝地種上葡萄，原先每畝收入兩百多元的地到了第二年是五千多元，第三年是一萬元。他又陸陸續續辦了27家村辦企業，磚瓦廠、麵粉廠、皮鞋廠、皮毛廠等。除了40戶葡萄種植專業戶之外，其餘七百多戶人家的勞動力由這些工廠消化。1986年，這個800戶人家的村出了四百多戶萬元戶，成為山東省第一個電話村。60歲以上的老人都有養老金，凡考上大學的由村裡提供學費，村民每年分發500斤麵粉。
談起當年，朱新禮興奮難抑，感慨萬千，他提到溫元凱——當年改革開放的一位風雲人物，向鄧小平提出了恢復高考的建議。溫元凱所寫的關於改革開放的文章，都在朱新禮這批青年裡傳遞，他們如饑似渴地從文章裡汲取思想與信念。「長時間以來，我們感覺自己的智慧受到壓抑，在（改革開放）這種情況下，一旦爆發出來，那就不得了，解放了生產力。中國改革開放30多年，實際一直在解放生產力。」
「創業就是戰鬥英雄」。
匯源總部位於北京順義小營匯源路。那些我所見過的位於CBD、中關村豪華氣派的寫字樓，與匯源總部一比，空間都顯得太逼仄。我第一次看到匯源總部時，感受是太大了，大得空蕩蕩的。這裡佔地2000畝，有廣場、辦公樓、桃園、工廠、健身大廳、食堂、公寓、別墅，像一個自給自足的小王國。辦公樓多是兩到四層的歐式樓房，粉紅色外牆，屋頂是尖塔形的。會展中心的風格則截然相反，一眼就能看出人民大會堂的影子。平整方正的造型、青灰色的磚牆、六根渾圓的柱子，都強調著這棟建築的威嚴、莊重。會展中心樓頂上豎著「匯聚五洲英才，源通四海財富」的大標語。在健身大廳裡，擺放著16面從山東運來的大鼓，鼓王直徑三米。每逢匯源開全國大會，總要擂一通大鼓。朱新禮喜歡聽鼓聲，這戰鼓隆隆，讓他有指揮千軍萬馬的感覺，情緒立即高昂起來。他沒當過兵，這是他的遺憾，他把兒子送去當兵，也愛招聘退役軍人。這是一家民營企業，但從集團總部到各分廠，卻設有黨支部和黨委書記。
最開始，這是一片荒地。1994年匯源從沂源遷往北京的時候，在此處開荒。
1988年，為彌補因為「文革」沒讀大學的遺憾，朱新禮到山東經濟管理幹部學院脫產進修三年。回縣後，被安排到沂源縣外經委當副主任，負責招商引資和發展出口貿易。一個辦公室五個主任，天天上班喝茶看報紙，下了班就去喝酒。在外經委副主任這個位置上，朱新禮什麼都沒幹成。1992年，鄧小平南巡講話。在朱新禮眼裡，這個講話恰到好處。儘管十一屆三中全會拋棄了「以階級鬥爭為綱」的口號，但是，從1980年到1990年這十年，仍然有一些根深蒂固的東西難以消除。當時社會上就資本主義、社會主義的路線之爭進行激辯。鄧小平說「發展是硬道理」，「有利於國家、有利於社會、有利於人民，就是正確的」，因而，中國再一次掀起了以經濟建設為中心的熱潮。這讓朱新禮興奮，感覺自己必須干一點事，「黨和國家都在號召有志之士創業，創業就是英雄。像在戰爭年代，你可能是戰鬥英雄」。
儘管國家的輿論導向是，誰把經濟搞上去誰就是英雄，但在私下裡討論的時候，多數人仍覺得這個事有風險，很難去做。朱新禮的家人覺得好不容易有了城市戶口和幹部身份，反對他下海。他所在的辦公室，五個主任只有他一個人下海了。
英雄主義的浪漫激情鼓蕩於他心中，他主動要求去縣裡最差的企業。管工業的縣長列了一串名單，他挑了最差的一個——水果罐頭加工廠，即匯源的前身。二十世紀八十年代到九十年代，賣果難一直是個問題。從跑水果運輸開始，朱新禮就目睹了無數水果爛在山裡、樹上。
他接手的罐頭廠，隸屬於縣商業局，1985年落成。當時鮮果儲備技術不行，很多人都買水果罐頭吃。但過幾年，鮮果儲備技術上去了，罐頭市場就疲軟了。當朱新禮接手的時候，這個罐頭廠已三年沒開工了，三年沒給工人發工資，大多數工人回家做農活或者打零工，還有二十多個工人守著這個廠，沈效倫即是一個。他負責管設備，廠裡把冷庫設備租給別人換一點錢。
當時罐頭廠欠了一千多萬元的債，七個銀行的貸款無法還。縣政府把工廠整體評估了一下，折算成550萬元，讓朱新禮簽了個合同，三年還完這筆錢，之後工廠就歸朱新禮。20畝地，快塌了的破房子，一堆手工設備，這就是朱新禮的家當。後來廢舊的設備被朱新禮當廢銅爛鐵賣了一萬多元。
廠裡雜草叢生，工人們懶洋洋地抽煙、打撲克。朱新禮一來，就召集工人開會，宣佈願意走的加發三個月工資，不願意走的工資上浮40%。最終150名工人，只一個人因回青島的緣故離開了工廠。這些工人現今絕大多數還在匯源干。
為了湊錢，朱新禮跑到廈門、青島、臨沂等地方，找朋友、同學、親戚借錢。將發工資的錢、買設備的錢一塊一塊地湊了起來。當時他興奮得很，沒意識到未來的困難，這就跟娶媳婦一樣，「光想著媳婦多漂亮、多好，娶了三個月以後才為著柴米油鹽亂七八糟地吵架」。1992年鄧小平講話，為企業家們創造了一個很好的創業環境，各級政府大力支持，金融機構也找上門來給你貸款。
1993年，麻煩來了。從1986年到1993年，農村經濟的發展不如此前的七八年那麼快，整個國家的經濟體制改革轉入城市，國家資源基本向城市傾斜。由於經濟過熱，1993年、1994年居民消費價格分別比上年增長14.7％、24.1％。朱鎔基時任國務院副總理，1993年7月開始宏觀調控，要求經濟軟著陸。為控制物價，國家一下子銀根緊縮，立即出現大量的三角債。匯源有2000多萬的三角債沒要。因為去法院打官司，錢沒要到，反而還被罰錢了。這兩年，是朱新禮記憶裡匯源最難的時候。
1994年，出於吸引人才、營銷等多方面的考慮，匯源搬至北京順義。直至1995年，匯源才有利潤。此前，全在投入和還債。
廣為流傳的一個商業故事是，朱新禮去德國展會拿到了一個大訂單，挖到了第一桶金。沈效倫記得那是1993年冬天的事，以1500美元一噸的價格向德國出口濃縮果汁，這是沂源縣第一次出口貿易，工人們敲鑼打鼓地將集裝箱送上貨車。罐頭廠的重振，對沂源縣周邊的農民生活產生了一些改變，很多蘋果、山楂都賣到了工廠裡。
那時，朱新禮出國考察國外水果產業，發現一半是鮮果銷售，一半用於工業加工，而當時中國水果工業加工基本為零，「一點點山楂做糖葫蘆，能做幾個糖葫蘆？做果脯，又做得了多少呢？」